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Este verano que ya nos deja, dentro del Blog de Marketing y Ventas, dedicamos un Post a hablar del llamado Marketing de Guerrilla. Al hacerlo explicamos cómo las empresas traspasaban los límites habituales de la publicidad para impactar al consumidor potencial de un modo totalmente diferente. Este impacto se produce en un entorno en el que el destinatario del mensaje no está a la defensiva y el mensaje le alcanza de un modo positivo, directo y persistente en su memoria.
Dentro del marketing de guerrilla encontrábamos técnicas muy dispares, que podían combinarse para potenciar el impacto. De este modo, podíamos ver las siguientes situaciones:
- La empresa sale a la calle y aprovecha los espacios (Ambient Marketing y Street Marketing).
- Uso de elementos de animación mediante la reunión de grupos de gente convocada para realizar una actividad concreta (Flashmobs).
- Aprovechar eventos organizados por otros para promocionarse. (Ambush Marketing o Marketing Parasitario).
Estas acciones de marketing pueden tener diferentes objetivos: ganar notoriedad de marca (Branding), recoger información sobre su público objetivo para posteriormente ser explotada con una herramienta de CRM (Customer Relationship Management), dar a conocer nuevos productos o servicios, abrir nuevos mercados, etc.
Recientemente Renova presentó una instalación artística llamada World House Renova en la Noche en Blanco de Toronto, donde miles de personas pudieron disfrutar del diseño e innovación de la marca. Encontramos aquí un claro ejemplo de Marketing de Guerrilla en su modalidad de Ambush Marketing o Marketing Parasitario:
Renova presentó en la Noche en Blanco de Toronto, el pabellón World House Renova, una instalación artística desarrollada a partir de la icónica gama Renova Black Label (la gama de papeles higiénicos de colores fuertes de Renova).La Noche en Blanco es la noche dedicada al arte contemporáneo en Toronto, Canadá, donde más de un millón de personas interactúan y disfrutan con obras de alrededor de 500 artistas y donde los museos, las galerías y la propia calle se convierten en espacios artísticos abiertos desde la caída del sol hasta el amanecer.
En este entorno, miles de personas pudieron sumergirse dentro de la instalación de Renova, participando y viviendo de cerca los productos convertidos en piezas indispensables de la instalación, en esculturas o en juegos cromáticos. Para la mayoría de los visitantes, éste ha sido el primer contacto con el papel higiénico de colores, producto que no existía en Canadá hasta la llegada de Renova.
La World House Renova es una representación abstracta de una casa conceptual, que encuadra obras de arte (arquitectónicas, escultóricas, fotográficas…) desarrolladas a partir de rollos de papel de colores. Se trata de un proyecto modular que puede asumir formas diferentes, reinventando configuraciones y creando nuevos significados, evocando la versatilidad de la marca Renova. Este trabajo es el resultante de una colaboración de la marca con un equipo de diseñadores y artistas de la Escuela de Diseño George Brown de Toronto, liderada por el arquitecto y diseñador industrial Luigi Ferrara.
El preestreno de la casa World House Renova, tuvo lugar anteriormente en los Canadá Innovation Awards, el más importante certamen de arquitectura y diseño de Canadá, donde obtuvo el galardón Plata IIDEX 2013. Presente en más de 60 países, Renova refuerza a su presencia en Canadá, mercado donde entró en marzo de este año. Sus productos pueden ser ahora encontrados en las principales cadenas de distribución del país, como Loblaws (cadena líder en Canadá), Walmart, (el mayor distribuidor mundial), Metro, o Canac, entre otros.
El trabajo presentado en la Noche en Blanco de Toronto, es una continuación del proyecto de construcción y comunicación de Renova en este importante mercado, después de haber estado presente en el Festival Internacional de Cine de Toronto, vinculando la marca al diseño, el arte, y el entretenimiento.
El secreto de su éxito reside en su estrategia de ruptura de barreras entre categorías de productos y mercados. Esta continua innovación queda también patente en su estrategia de comunicación, con campañas que a nadie dejan indiferente.
Javier Perales
Consultor de Negocio - Datadec -