La evolución permanente de la alimentación
Si hay un sector que vive una evolución permanente es el de la distribución alimentaria. En los últimos años hemos vivido guerras de precios, el crecimiento de las marcas blancas, los vaivenes del envasado, el retorno del interés por el producto fresco y autóctono, la aparición de los alimentos ecológicos o las batallas por los horarios comerciales, entre otros muchos asuntos. Asuntos que gozan de una relevancia mediática acorde al peso del sector.
La mayoría de las empresas de distribución alimentaria han capeado la crisis con honores, mostrando una capacidad de adaptación e innovación que ya querrían para sí otros sectores, a priori, más punteros.
Pero ¿Cómo lo han logrado? ¿Cuales han sido las claves?
El cliente como fuente de información
De forma paralela, estamos viviendo un constante desarrollo de la figura del cliente. No es que el cliente no fuera importante (la famosa frase “el cliente siempre tiene la razón” lleva dando vueltas desde finales del siglo XIX), sino que su rol sigue mutando día a día, apoyado en las nuevas tecnologías, las redes sociales y las condiciones de mercado.
Hoy día, el consumidor está sobreinformado, permanentemente conectado y poco receptivo a las campañas publicitarias tradicionales. Valora en mayor medida las recomendaciones de su círculo más próximo y prefiere un trato personalizado, por el que se le propongan productos y servicios basados en sus gustos.
No parece que se trate de una moda pasajera, ni de un nuevo caballo de batalla, sino de una cierta inversión de fuerzas en la relación empresa-cliente. El cliente cuenta ahora con más fuentes de información de los productos y servicios a su alcance, alcance que se ha ampliado en gran medida.
Aunque el enfoque del producto a medida sea más aplicable en las empresas de servicios, sigue siendo fundamental escuchar al cliente para adelantarse a los cambios de tendencias en el consumo. Como veíamos antes, el sector de la alimentación no es ajeno a esto: envases más ligeros, alimentos de origen ecológico o local, productos con menos azúcar, combinaciones… ideas que pueden obtenerse del feedback que proporciona la clientela. El cliente es, al fin y al cabo, una gran fuente de información sobre nuestra empresa y el mercado.
Para poder conocer las particularidades de cada cliente es imprescindible contar con herramientas que permitan, por un lado, recoger las valoraciones de minoristas y consumidores en el punto de venta, evitando cualquier distorsión, y por otro, almacenar y clasificar esa información generada de forma que la empresa pueda trabajar sobre ella.
CRM web y móvil para la gestión comercial de la empresa
Por definición, un software CRM con aplicación móvil nativa es el elemento que puede ayudarnos en todo este proceso.
Por un lado, el CRM como herramienta web ejerce de repositorio de toda la acción gestión comercial de la empresa; por el otro, con la aplicación de movilidad permitimos a los agentes de campo trabajar de la mano de dicho repositorio: registrar las acciones llevadas a cabo, dar de alta nuevos puntos de venta, generar oportunidades para nuevos productos, consultar las características individuales del cliente, guardar en cuestión de segundos los datos necesarios mediante formularios predefinidos, etcétera.
Aunque el grueso de la información original del CRM provenga de las propias bases de datos de la empresa y nazca en el entorno web, el trabajo de campo con la app enriquecerá sobremanera la información existente, manteniéndola viva y actualizada.
Con ambas facetas, la web y la móvil, un CRM es la estructura perfecta sobre la que construir la gestión comercial de una empresa de distribución alimentaria.
Ejemplo de uso de un CRM móvil en la distribución alimentaria
Veamos un sencillo ejemplo que combina la acción del CRM en su versión web y en su versión de movilidad aplicable a la información que podemos obtener del cliente en la distribución alimentaria: la organización de campañas periódicas para recoger los cambios en las tendencias del público.
Para ello, crearíamos en el CRM agrupaciones de acciones (campañas) con formularios predefinidos, destinados a recoger valoraciones de minoristas y clientes finales. En dichos formularios podemos conseguir valiosos comentarios sobre aquellos aspectos cambiantes que pueden ser cruciales en la percepción y en la venta de nuestros productos.
Profundizando en el ejemplo, quizá queramos indagar sobre si nuestros productos se perciben como sanos, si esto supone una motivación para el consumidor, o qué percepción en este mismo aspecto tienen sobre nuestros competidores. O incluso cómo dependen estas valoraciones del tipo de punto de venta: supermercado, tienda gourmet, panadería…
Con un estudio de la información generada, seguramente podamos obtener ideas que aplicar en las áreas de marketing, producción y compras. Si somos fabricantes, quizá nos interese desarrollar una nueva gama de productos, o modificar la información en el envasado; si somos distribuidores puros, puede que queramos contactar con otro proveedor o explotar otras líneas.
En este caso, la recogida de información de forma continuada nos permitirá aprovechar los gustos del público en nuestro propio beneficio. Para ello, un CRM con aplicación de movilidad es una herramienta clave.
La importancia de conocer y optimizar la movilidad
Al mismo tiempo, no podemos olvidar que cada momento empleado en el reparto de pedidos, la generación de nuevas ventas o la captación de clientes, aunque bien invertido, supone un coste operativo que debe analizarse en la busca de la
mejora continua. En la distribución alimentaria hablamos de un tema crítico: cada reducción de costes u optimización de procesos permite aumentar los escasos márgenes de una industria tan competitiva.
Es por ello que se antoja especialmente importante el uso de herramientas de geolocalización que recopilen la información que generan los procesos de movilidad: saber si un cliente está demasiado aislado como para visitarle todas las semanas, conocer aquellas zonas con alta densidad de puntos de venta potenciales poco trabajadas en la captación, aprender sobre los hábitos de compra del cliente según el tipo de acción comercial (visita, llamada…), día de la semana u ofertas vigentes… todos esos aspectos que un buen director comercial conoce por instinto, experiencia y trabajo.
Tener esta información disponible sobre plano, pero también en informes y gráficos, es de una enorme utilidad. La geolocalización de las acciones comerciales añade una nueva capa de datos, para beneficio de la toma de decisiones. El paso del tiempo, junto al trabajo constante, no hará más que incrementar la profundidad del conocimiento, permitiendo una progresiva optimización de un apartado tan crítico dentro de la distribución alimentaria.
La geolocalización en la distribución alimentaria
Un aspecto con el que ver la utilidad de la geolocalización es el de la distancia entre la acción y el cliente. Pensemos en una empresa de distribución alimentaria que tiene a sus equipos comerciales visitando diariamente un gran número de puntos de venta y negocios hosteleros.
En buena lógica, cada uno de estos clientes tendrá una cuenta en la solución CRM de nuestra empresa. Si nuestro agente comercial tiene que reportar su acción desde su aplicación de movilidad, inevitablemente vinculará la acción con la cuenta del cliente. Esto permite a nuestra herramienta de geolocalización ubicar el hecho, medir la distancia con el cliente, y automáticamente, en función de dicha distancia, diferenciar visualmente la acción entre visita o llamada. Adicionalmente, un buen CRM registrará la duración de las llamadas entrantes y salientes con contactos de alta en la aplicación.
Los beneficios que podemos obtener del análisis de esta información generada con la geolocalización son múltiples: puede que nuestra empresa tenga como política realizar siempre visitas presenciales, y no se esté cumpliendo; o quizá estemos retribuyendo con comisiones visitas que no se están realizando; o al revés, nos demos cuenta, al evaluar los datos, de que hay ciertos clientes que realizan pedidos idénticos tanto por teléfono como en persona, y podamos ahorrarnos algunos desplazamientos.
Esta información es una pequeñísima parte de las ventajas que aporta un trabajo continuado con la geolocalización:
- Nos va a permitir descubrir visualmente, sobre plano, ineficiencias y oportunidades difíciles de ver en informes.
- Ayudará a la empresa a identificar y optimizar recursos ociosos, y orientarlos hacia un mayor rendimiento.
- Nos va a dar un seguimiento exhaustivo, pero discreto y poco invasivo.
- Con un trabajo bien definido en las aplicaciones de movilidad, le ahorrará un valioso tiempo de reporte a los agentes de campo.
La geolocalización, en resumen, brinda una información valiosa y concreta, extremadamente útil para la toma de decisiones en un sector como el de la distribución alimentaria.
Explotar la información del entorno
Como decíamos al principio, la alimentación vive una evolución permanente. La oferta de productos y establecimientos a nuestro alcance es infinitamente más variada que la que nuestros padres o abuelos conocieron. La globalización y el transporte de mercancías a escala masiva permiten difundir gastronomías y alimentos más allá de sus fronteras naturales.
Los hábitos alimenticios siguen variando a un ritmo que no parece que vaya a decaer. Este contexto no deja de ser, para los actores del mercado, una dualidad. Es una amenaza para aquellas empresas con un perfil inmovilista, reacias a las novedades, pero es una notable oportunidad para quienes estén atentos a los cambios y dispuestos a adaptarse.
Aquellas empresas de alimentación que no sean capaces de adaptarse a dichos cambios del mercado y que no exploten la información que pueden obtener de sus propios clientes, sean minoristas o consumidores finales, tendrán muy complicado competir en un sector tan vivo y cambiante como el de la distribución alimentaria.
Por fortuna, las empresas alimentarias cuentan con una gran cantidad de herramientas para tratar la información que pueden encontrar en sus clientes, el foco principal de este post, pero también en medios, en su entorno e incluso en la propia organización. El CRM, las aplicaciones de movilidad y las plataformas de geolocalización no son las únicas soluciones tecnológicas que pueden contribuir al crecimiento de la empresa, pero probablemente sí que sean las piedras fundacionales sobre las que edificar la gestión comercial en la distribución alimentaria.
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- CLAVES DE ÉXITO EN LA IMPLANTACIÓN DE UN CRM
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