En el mundo de la gestión empresarial global solo las empresas gestionadas a través de un plan estratégico tienen opciones reales de ganar la partida. La clave: Ser capaces de orquestar un plan coherente y claro para elegir, producir y comunicar de forma clara en que se diferencia tu empresa del resto de competidores así como alinear todos los procesos y recursos en torno a dicho plan para conseguir una implantación eficiente del mismo.
Cuando jugamos al dominó, al ajedrez, al póker , cuando participamos en una regata de vela o jugamos un partido de fútbol podemos optar por poner en el tablero la ficha o pieza correspondiente, seguir el balón o navegar simplemente haciendo que el juego o deporte siga su curso esperando a que el oponente falle o tenga menos suerte que tú.
Este sistema de juego es el equivalente en el mundo de la gestión de empresas a limitarnos a simplemente obtener y servir pedidos ignorando la complejidad estratégica inherente al mercado donde la empresa desarrolla su actividad.
En este enfoque, seguido de forma textual por gran cantidad de empresas, también influye de forma notable el nivel de demanda general, el talante comercial del dueño y/o su director comercial, la capacidad de trabajo del dueño y sus empleados, etc.
El problema surge cuando nos cambian de liga y nos ponen a jugar a cualquiera de los juegos anteriores con jugadores que además de tirar fichas, intentar meter goles o navegar lo más rápidamente posible gestionan el juego de forma estratégica. Los jugadores que afrontan el juego de forma estratégica, anticipan tanto tus movimientos como los suyos propios de manera que hacen una mejor lectura de la situación y son capaces de ganar sistemáticamente a jugadores reactivos utilizando el análisis, la planificación y la implantación eficiente y coordinada como armas principales.
Es lo que llamamos una gestión proactiva o estratégica del juego.
La gestión empresarial tiene además una característica diferenciadora: el resultado de cada partida se acumula para la partida siguiente, en términos de capacidad de inversión de los beneficios no distribuidos, el prestigio acumulado por la calidad del trabajo realizado y la publicidad realizada, el volumen de venta que genera economías de escala, etc. Por ello, una empresa estratégica, una vez ha tenido una serie de años de éxito se vuelve imbatible para empresas reactivas cuya única opción será seguir las reglas que la empresa estratégica dicte conformándose con la parte del mercado en el que ésta no esté o esté menos interesada.
En un mercado con un nivel de demanda superior o igual a la oferta las empresas reactivas pueden sobrevivir e incluso crecer y ser rentables. No obstante, en un mercado como el actual donde el nivel de demanda es claramente inferior al de la oferta solo las empresas que sean gestionadas estratégicamente conseguirán crecer y ser rentables.
Dejando al margen las metáforas empleadas referidas a otros juegos, la solución a la crisis está en la gestión estratégica de las empresas lo cual implica visión a largo plazo, desarrollo de planes estratégicos en las empresas con metodologías eficientes y en las que participe todo su comité de dirección, análisis de la competencia, estudio de variaciones o nuevas necesidades de los clientes, desarrollo de posicionamientos diferenciales para el cliente que den un valor único al cliente, desarrollo de sistemas de control de gestión para abandonar actividades con márgenes negativos estructurales, etc.
La supervivencia de nuestras empresas depende primero de nuestra concienciación de la necesidad de que nuestra empresa sea gestionada estratégicamente y después de nuestra capacidad de desarrollar, con ayuda externa o sin ella, planes estratégicos innovadores que diferencien nuestra empresa de las de los competidores y nos permitan como consecuencia que nuestra propuesta sea vista por el cliente como la que mejor se adecúa a sus necesidades específicas.
Por tanto nuestro reto se puede resumir en Elegir, Producir y Comunicar de forma clara y eficiente en recursos y procesos una propuesta de valor para el cliente que nos haga únicos en su referente mental para alguna categoría relevante de compra.
Este proceso implica el desarrollo de un proceso de gestión estratégica con reuniones periódicas y sistemas de información de soporte para el que la empresa utilice software especializado y equipos formados y con experiencia específica para ello.
Álvaro Aznar García
Profesor de Estrategia en Escuelas de Negocio nacionales e internacionales
Director General de Analiza Consultoría Estratégica S.A