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Recientemente tuve la necesidad de presentar a un conjunto de clientes a los que presto servicios de consultoría, la oportunidad de adquirir un nuevo producto que mejoraba sustancialmente una de las funcionalidades de gestión de sus sistemas ERP.
En esta ocasión, la tarea se presentaba sencilla, ya que se trataba de acceder a una cartera de clientes actuales, viva, y de un solo producto a ofrecer.
¿Cómo gestionar y dar seguimiento a esa tarea de preventa? descubrí que con el software de CRM que utiliza nuestro departamento comercial, y haciendo uso de la técnica del Embudo de Ventas o Funnel, podía planificar y llevar a cabo las distintas fases de esa tarea de una forma más efectiva que haciendo uso de otros medios como por ejemplo las hojas de cálculo o los procesadores de texto.
Lo primero que había que hacer era diseñar el embudo adecuado. El departamento comercial tiene en marcha multitud de campañas de preventa, cada una de ellas con el embudo asociado a sus características. Un ejemplo valido para mi “campaña” concreta podría ser:
Lógicamente, todos quisiéramos que ese embudo tendiese a tomar la forma de un cilindro, lo cual indicaría una efectividad mucho más alta, pero la realidad no es así. La parte más alta comenzaría con el porcentaje de clientes a los que hemos lanzado la información. Cuando más bajamos por el embudo, menos clientes vamos a tener con probabilidad de adquirir el producto. Por ello, es importante intentar mantener lo más “llena” posible la parte alta del embudo.
El CRM me permite ir moviendo a los clientes de un segmento al otro del embudo, documentando cada paso con la información derivada del avance de la oportunidad y de las acciones realizadas (llamadas, mails, presupuestos, etc).
Un ejemplo de movimientos realizados una vez concluidas la acciones de la campaña podría ser:
- Han confirmado haber recibido la información un 20% de los clientes.
- Del conjunto anterior, hemos podido hablar con el 50% de ellos para intentar concertar una visita.
- Del conjunto anterior, hemos visitado al 60%.
- Al 90% de los anteriores hemos enviado el presupuesto.
- El 30% de los presupuestos ha sido aceptado. El resto, rechazado o sin respuesta.
Lo deseable, pero inalcanzable: un 100% en todos los pasos, un cilindro perfecto.
Además de gestionar de forma ágil esta campaña, el CRM me permitirá aplicar la misma técnica del embudo en próximas campañas, pero además pudiendo estimar, por comparación con campañas anteriores, los esfuerzos y recursos a dedicar: llamadas, envío masivo de mails, número de horas a dedicar, número de clientes a colocar en la parte alta del embudo para llegar al objetivo marcado. Recorriendo el embudo de una campaña anterior en sentido inverso, fijando un objetivo mínimo en la parte baja, al final llegamos a obtener el volumen total mínimo de destinatarios a los que debemos enviar la información. Tras ello, y gracias a la segmentación multi-criterio de los clientes actuales o potenciales, con el CRM podremos apuntar mejor el tiro para dirigir cada campaña a los destinatarios adecuados y con ello llenar el embudo de partida.
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