La venta es un proceso complicado, con infinidad de variables y posibilidades. Los recursos son finitos, por ello es primordial para cualquier departamento comercial saber qué clientes potenciales son los más proclives a confiar en nosotros y adquirir nuestros servicios o productos. Dependiendo de tu modelo de negocio y del sector en el que te encuentres, los conceptos de lead y cliente, así como la transición de uno a otro, pueden variar en gran medida. Intentaremos ser genéricos y no perdernos en ejemplos puntuales.
Entendemos lead como toda aquella persona o empresa que representa una oportunidad de negocio. En el marketing digital, la definición suele limitarse a aquellos contactos obtenidos a través de un formulario web, pero preferimos abarcar un espectro más amplio.
El lead es el estado previo del cliente. El camino que tiene que recorrer hasta llegar a ser un cliente es el llamado funnel, el embudo que canaliza todo el proceso de cualificación de leads. Este proceso puede ser rápido e impulsivo, o al revés, lento y consultivo. En cualquier caso, es importante saber en qué punto de dicho trayecto se encuentra el lead, para saber qué acciones podemos llevar a cabo que le orienten hacia la conversión.
Para ello, nadie mejor que tú mismo para estructurar el funnel de tu negocio y las acciones a tomar, porque nadie va a conocerlo tan bien como tú, pero sí que podemos hablar de ciertas estrategias y técnicas clave en la cualificación de leads, como el lead nurturing o el lead scoring.
La traducción más aproximada de nurture es crianza o educación, y es bastante ilustrativa del concepto de lead nurturing. Se trata de criar y educar al cliente potencial, como si nos encontráramos ante un niño que ha de convertirse en adulto para adquirir nuestros productos. ¿Cómo hacemos esto? Ofreciéndole contenidos de valor, información útil relativa a los servicios que le interesan, tan personalizados como sea posible. Así, el lead nos percibirá como una fuente de autoridad en el campo e irá madurando a través del funnel.
Una buena estrategia de emailing es clave en el lead nurturing. Pero este control no es fácil, especialmente en departamentos comerciales con varios miembros, donde puede llegar a ser caótico. Por fluida que sea la comunicación, no podemos estar al corriente de todos los contenidos de valor, conversaciones, reuniones u ofertas que han ido surgiendo en el proceso. La trazabilidad total es clave. Para ello es imprescindible contar con un CRM que actúe como repositorio de toda la interacción con el cliente. Así, en cualquier momento podremos saber qué productos está considerando, quién le ha ofrecido qué o si es un cliente con un rango de precios distinto.
El CRM nos ayuda a determinar en qué punto del funnel está el lead. Si vemos que un lead ha recibido varios contenidos de valor y se muestra activo en la interacción con nuestra empresa, probablemente sea el momento de ofrecerle nuestros servicios. A lo mejor ha respondido con dudas a la propuesta económica, quizá sea el momento de plantearle una promoción personalizada con límite temporal. Depende de tu negocio, nadie mejor que tú conoce a tus clientes, pero una estrategia de lead nurturing te ayudará a estructurar las etapas del lead, a cualificarlo.
El lead scoring utiliza un enfoque distinto: trata de asignar valores numéricos a los leads según sus características, para determinar en qué parte del funnel se encuentra, cómo de cerca está de la conversión. Esta cualificación cuantitativa se puede organizar de infinitas formas, pero la metodología más popular es el BANT.
BANT es el acrónimo de Budget (Presupuesto), Authority (Autoridad), Need (Necesidad) y Timeline (Línea del tiempo). Es bastante explicativo de por sí. Con el BANT se trata de cualificar el lead en función de:
Aunque los orígenes del BANT están en el B2B, no hace falta un ejercicio de abstracción muy complejo para aplicarlo a la venta a cliente final.
Dentro del modelo BANT podemos encontrar dos aproximaciones distintas a la cualificación del lead. Por un lado, podemos asignar valores numéricos, parametrizando las distintas opciones de los cuatro valores del BANT, y obtener una suma final que nos indicará la idoneidad del lead. Por el otro lado, podemos otorgar un valor binario a los cuatro parámetros del BANT (0-1) en función de si alcanza el requisito que designemos como mínimo.
Nuevamente, la mejor forma de llevar un control exhaustivo de este proceso de valoración del lead es el CRM. En un CRM podemos configurarnos los campos que necesitemos para el BANT, tanto de texto para las anotaciones, numéricos para sumas o de tipo checkbox para el segundo tipo de cualificación.
Ya hemos visto un par de características del CRM que nos permitirán llevar a cabo tanto el nurturing como el scoring de nuestros leads, pero las posibilidades no acaban aquí. La creación y personalización de campos que nos permite casi cualquier solución de CRM nos permitirá estructurar los leads como creamos conveniente.
Podemos crear atributos que abarquen aquellos aspectos que creamos convenientes, y asignarlos a cada cliente potencial. Un ejemplo típico es la categoría del lead: crearíamos una lista con tres parámetros, frío, templado y caliente, con los que mediremos la idoneidad del cliente siguiendo las técnicas de nurturing o scoring que hemos visto.
Depende de nosotros, pero podemos establecer que todos aquellos que se han descargado activamente cuatro contenidos de valor, o que suman 30 puntos en nuestro BANT, o cumplen dos de los cuatro requisitos, sean considerados como leads calientes; a los que convenga contactar pronto.
De la misma manera, con los sistemas de filtros y segmentación que contienen la mayoría de CRMs también tenemos posibilidad de sacarle partido a la cualificación de leads. Quizás te interese enviarles información a tus leads interesados en algún tema en concreto sobre tu presencia en una feria del sector, o de alguna acción promocional en una provincia concreta.
Si programamos vistas de los resultados de estos filtros, nos puede indicar de forma clara qué leads están más cerca de alcanzar la conversión, o cuáles requieren cierto tipo de seguimiento.
Con un trabajo constante en el reporte de la actividad comercial y un diseño del CRM bien ideado, las ventajas son inmensas. La cualificación de leads nos permite tener claro qué cliente está más interesado en nuestros productos y qué cliente no merece que le dediquemos tiempo, y el porqué. Como decíamos, nuestros recursos son finitos y queremos rentabilizar el esfuerzo al máximo.
Con el tiempo, la cualificación te permitirá conocer mejor a tus clientes: sus gustos, sus necesidades, de dónde vienen, qué temas de interés suelen ir relacionados… dedicarle tiempo a medir los resultados de tus acciones puede ser muy provechoso si tienes la ocasión. Las necesidades de los clientes y sus puntos de dolor van cambiando con el tiempo, así como el origen de las oportunidades comerciales.
A la vez, el CRM nos permite centralizar la información y el conocimiento del departamento comercial, y tener un registro completo de todas las interacciones con los clientes. Todo el progreso que haga con la cualificación de leads mediante nurturing y scoring estará anotado y disponible para cualquier miembro del equipo.
Equipo DATADEC