Hace unos años, al entrar a una reunión de trabajo con unos compañeros, cuando estábamos acomodándonos en la sala, dejé en mi puesto mi libreta, documentación y móvil.
Uno de mis compañeros observó mi móvil y comentó lo mucho que le gustaba, que si era un móvil con unas prestaciones técnicas muy completo, alta definición de cámara de 8Mpx, pantalla grande y amplia de 4,3 pulgadas, y numerosas características técnicas que yo, al no ser un apasionado de los terminales, desconocía.
Sin embargo, otro de mis compañeros afirmó rotundamente: “Yo no me lo compraría”. Al preguntarle el por qué, sencillamente me contestó: “Y cuando voy en la bici, ¿dónde lo pongo?”.
Esta respuesta tan sencilla me hizo reflexionar. ¿Fabrican las empresas sus productos para cubrir las necesidades de los clientes o las suyas? ¿Satisfacen sus productos las necesidades de los clientes? ¿Han estudiado cuántos “Yo no me lo compraría” existirán entre sus clientes? ¿Y los motivos de esos “Yo no me los compraría”?
La definición del diseño del producto afecta en gran medida al crecimiento de la empresa. Todo diseño de producto se debe realizar de manera simultánea con un análisis del cliente, si separamos la definición y desarrollo del producto de la relación con el cliente se presentarán problemas, de tal forma que los diseñadores de producto pueden perder el norte y perseguir sus ‘fantasías’.
Poniendo una nota de humor, esto me recuerda a un capitulo de Los Simpsons, en el que Homer descubre que tiene un hermano secreto propietario de una compañía de coches en Detroit, el cual le encarga a Homer el diseño del coche ideal para el trabajador norteamericano estándar.
El resultado, como era de suponer y eliminando la parte cómica, es un desastre funcional y económico. Homer realizó un diseño exclusivamente para satisfacer sus necesidades.
Una metodología extendida globalmente es el Despliegue de la Función de Calidad, QFD (Quality Function Deployment), que consiste en transformar a características de calidad las necesidades y requerimientos del cliente. Escuchando la ‘Voz del Cliente’ lograremos diseñar productos / servicios de calidad funcional, técnica, y conseguiremos que toda esa información personal y propia de cada individuo forme parte de las características de nuestro producto / servicio final.
El QFD se basa en un sistema de matrices diferentes con el fin de convertir las necesidades de los clientes en un idioma técnico propio, se analizan necesidades de mercado, se jerarquizan y el departamento de ingeniería plasma estas especificaciones en el diseño.
Comentaremos en este artículo, de entre todas las matrices que conforman el QFD, la matriz fundamental ‘Matriz de la Calidad’ o ‘Casa de la Calidad’.
La Matriz de Calidad relaciona las Necesidades del Cliente (los conocidos QUE´s) frente a las Características de Calidad (los COMO´s).
El primer paso es conseguir la Voz del Cliente, escuchar y captar sus QUE´s. Esto lo lograremos realizando estudios de mercado como encuestas, entrevistas, análisis de reclamaciones, sugerencias, etc… Estas necesidades se agrupan y jerarquizan:
Siguiendo con el ejemplo del móvil, todas estas necesidades podríamos clasificarlas y agruparlas de la siguiente forma:
A continuación, cada elemento de los anteriores debe ser evaluado para otorgarle una importancia, evaluada del 1 al 5. Está claro que cada necesidad no tendrá el mismo peso por parte de cada cliente, por tanto hay que tener en cuenta la segmentación del mercado y decidir en qué tipo de cliente queremos focalizar el estudio.
Paralelamente, la empresa deberá averiguar cómo puntúa el Cliente nuestro producto para cada una de las necesidades anteriores, y no sólo para nuestra compañía, sino también los productos de los competidores. Esta evaluación y comparación es conocida como Benchmarking.
Conociendo las preferencias de nuestros clientes podremos desarrollar diseños de productos y servicios de elevada calidad funcional.
Para ello, la empresa debe averiguar cómo puntúa el Cliente nuestro producto y los de la competencia pero... ¿cómo evaluamos a nuestra competencia? Las principales fuentes de información serán:
Una vez tenemos las Necesidades del cliente priorizadas y nuestra posición respecto a la Competencia, lo que debe analizar la empresa es ¿Hasta dónde queremos llegar?, estableceremos un valor meta (puntuación 1-5) y el ratio de mejora a alcanzar.
Supongamos en nuestro ejemplo los siguientes valores:
Peso Absoluto = Importancia x Aspecto Vendedor x Ratio Mejora
El Aspecto Vendedor se suele reflejar mediante tres factores (fuerte = 1,5; medio = 1.2 y nulo = 1), y representa el estímulo desde el punto de vista del cliente de dicha Necesidad.
El Peso Relativo es el peso absoluto expresado en porcentaje.
El siguiente punto es relacionar mediante Características de Calidad estas necesidades de cliente, de tal manera que identifiquemos parámetros medibles para satisfacer cada una de las necesidades.
Una vez se dispone de la matriz de características de calidad y la anterior de requisitos del cliente, se cruzan entre ambas dando lugar a la Matriz de Calidad o Casa de la Calidad.
Se suele añadir en la parte superior (a modo de tejado), una matriz triangular adicional que identifica las correlaciones positivas y negativas (si las hay) entre las características de calidad.
En nuestro ejemplo, se puede dar una correlación negativa entre el peso del móvil y el tiempo de autonomía o una pantalla táctil grande, pues quizá sea necesario incorporar baterías más pesadas o pantallas más grandes.
Por último, convertimos a valor numérico las relaciones identificadas, multiplicando la relación (9,3,1) por el peso relativo asignado a cada Necesidad de Cliente. Sumando los valores de cada fila obtenemos un valor numérico para cada Característica de Calidad que, expresado en porcentaje, es la importancia de cada una.
Y ahí tenemos reflejadas las características de calidad más importantes desde el punto de vista de las necesidades de nuestros clientes.
Concluyendo, mediante la metodología del QFD lograremos:
En consecuencia, clientes más contentos, más satisfechos y aumento en las ventas.
No obstante, también se pueden producir consecuencias negativas en una incorrecta aplicación del QFD, como pueden ser:
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