El co branding es una estrategia por la que dos o más marcas realizan acciones conjuntas de marketing en beneficio de todas ellas. El objetivo final es el de potenciar el valor y la rentabilidad de cada una de las marcas implicadas.
Aunque el co branding empezó a utilizarse a mediados de los noventa es en nuestros días cuando su utilización está más extendida.
Existen diversos tipos de co branding. El más extendido y habitual es aquel que se da entre una marca y una tarjeta de crédito. La marca distribuidora de bienes o servicios obtiene una mayor fidelización de sus cliente y un aumento de las ventas, ya que puede ofrecer importantes ventajas a sus clientes, como descuentos, posibilidades de financiación de las compras y puntos para regalos.
La entidad emisora de la tarjeta de crédito también se beneficia, ya que tiene acceso a nuevos clientes con reducidos costes de captación. Por supuesto, los clientes finales también salen ganando, al poder disfrutar de las ventajas que les ofrecen las condiciones de la tarjeta y su uso.
En otros casos, se da el co-branding con las tarjetas no de crédito sino de puntos que ofrece un establecimiento. De esta forma, las compras en los establecimientos de una marca acumulan puntos de descuento para las compras en los establecimientos de la otra marca.
co-branding de producto
Otra importante variedad es el co-branding de producto, por el que varias empresas comparten el desarrollo y, o, comercialización de un producto. Esta variedad suele ser habitual entre marcas de una misma empresa, aunque también puede darse entre marcas de distintos mercados. Ejemplos típicos son el co-branding entre marcas de electrodomésticos y detergentes.
En el co-branding de productos se pueden dar relaciones de igual a igual, cuando ambas marcas participan en igualdad de condiciones, aunque es muy frecuente que una marca sea la principal y la otra actúe como invitada. La marca principal puede obtener de la invitada el prestigio de la calidad o valores que aquella ofrece. Ejemplo, el co-branding entre una marca de coches y una de ropa para presentar un nuevo vehículo.
La marca invitada mediante esta cooperación puede acceder a mercados y sectores a los que, normalmente, no tendría acceso, así como darse a conocer a un público que no era el habitual. En cualquier caso, ambas marcas pueden aprovechar las sinergias que nazcan de esta unión. El peligro o riesgo que corren las marcas es que el producto no resulte satisfactorio para los consumidores y pueda dañar la imagen de las marcas o bien, que el producto pueda ser anulado por la existencia de otro producto de cualquiera de las marcas que participan en el co-branding.
Otro peligro añadido puede darse porque los consumidores no entiendan qué producto se ofrece. Esto puede ocurrir cuando las marcas participantes tienen poco que ver o el público no comprende la relación entre ambas.
co-branding de espacio
Existe otra variedad de co-branding que se suele dar entre marcas complementarias. Se trata de que varias marcas comparten un mismo local, habitualmente franquicias propiedad de un mismo franquiciado, de forma que se obtienen ventajas para las marcas como menores costes de alquileres, personal, gastos generales, así como el aprovechamiento más completo de los horarios, ya que en las horas en que uno de los negocios no atrae público sí lo hace el otro. Ejemplo típico serían los locales en que se pueden encontrar servicios de comidas de una marca y de cafetería de otra.
Esta compartición del espacio ha llegado también a Internet, reuniéndose varias marcas una misma site para la promoción conjunta de todas ellas. En estos casos también se obtiene beneficios como el ahorro en costes.
En definitiva, el co-branding puede ser muy beneficioso para las empresas siempre que se estudie con detenimiento con qué marcas se quiere implementar estas estrategias de marketing, se tenga claro qué mensaje se quiere transmitir a los consumidores y se definan claramente las reglas de juego para que las relaciones entre las marcas sean de `ganar-ganar´. Si el trabajo de estudio previo no se hace con el rigor y competencia necesarios, la aventura puede acabar en desventura.
Es importante destacar que con el co-branding podemos potenciar la imagen de nuestra marca pero también dañarla con los problemas que tengan las otras marcas.
No es fácil, por todo lo expuesto anteriormente, elegir correctamente a la marca o marcas compañeras para las acciones de co-branding, tal y como demuestra el hecho de que la mayoría de estrategias de co-branding han acabado en estrepitosos fracasos, saliendo muy beneficiada alguna de las partes y perjudicada la otra, en el mejor de los casos. No obstante, cuando las empresas participantes son solventes, la reputación de sus marcas está fuera de duda y el producto es adecuado, el co-branding permitirá importantes ahorros de costes, aumentos de venta y un inagotable número de oportunidades de negocio que, de otro modo, no podrían tener las marcas por separado.
Juan Bautista Benlloch
Consultor de Negocio - DATADEC -