¿CRM? No, gracias
Desafortunadamente, en España la cultura del CRM en las pequeñas y medianas empresas todavía no se ha extendido a los niveles que serían deseables, como ya ocurre en otros países avanzados con el que mejoran el marketing y ventas de las empresas. Y aunque recientes estudios indican que entre las preferencias marcadas como prioritarias por las empresas a la hora de invertir en TI esta la implantación de CRM, al final ocurre que este tipo de soluciones difícilmente llegan a ser implantadas en su máxima extensión…¿Por qué?
Los motivos son variopintos, pero el que a mí me gustaría destacar, por mi experiencia comercial, es el del “recelo” que surge entre los comerciales de la organización a utilizar herramientas de gestión de relación con clientes. Precisamente los comerciales, que son los que tendrían que ser los principales defensores del uso de estrategias CRM, son los primeros que rehúyen, ya que piensan que lo único que le interesa a la empresa es controlarlos y apoderarse de toda la información de sus clientes. Y por esta razón, muchos CRM se quedan en el camino, porque es imposible poner en marcha algo en lo que uno no cree.
Que levante la mano aquel comercial al cual la empresa nunca le ha pedido explicaciones sobre quiénes son sus clientes o sobre cuál es su actividad comercial y los resultados obtenidos, aunque no tengan un CRM…¿eso es control? En mi opinión, sí, pero es un control necesario para poder llegar a conocer mejor a nuestro mercado objetivo y así poder tomar decisiones estratégicas que mejoren la captación, cierre y fidelización de nuestros clientes.
El tema es más sangrante en el caso de los comerciales en nómina en una empresa. Si la Dirección ha apostado por la implantación de un CRM, el comercial no tiene más remedio que ceder y utilizarlo. Pero…¿qué ocurre cuando el comercial es externo?
¿Es posible convencer a nuestra red comercial no propia para adherirlos la causa del CRM?
Si ya es complicado convencer a nuestra propia red comercial, hacerlo con agentes externos, en exclusividad o multicartera, es tarea casi imposible. Sin embargo, creo que hay que intentarlo, ya que la empresa que ha apostado por un modelo de canal basado en comerciales externos, no puede dejar de pelear por lograr saber quién es su cliente final y cómo puedo venderle más y mejor.
En el caso de empresas en las que los comerciales no son propios, podemos encontrarnos 2 escenarios diferentes, según el marco de colaboración que se establezca entre las partes:
- Escenario 1: La empresa firma un acuerdo en el que el comercial acepta que está obligado a entregar la información a la empresa a la que le lleva la gestión, en cuyo caso el comercial sí que podría introducir su información de sus actividades en el CRM, y éstas estarían a disposición de la empresa, de igual modo que ocurre con sus comerciales internos.
- Escenario 2: La empresa no firma ningún tipo de acuerdo, entonces el comercial no tendría que estar obligado a ceder información a la empresa, más allá de los pedidos que consiga.
Nosotros nos centramos únicamente en este último escenario (que es el más habitual, por cierto), y porque el tipo de venta a través de canal de distribución externo se está extendiendo cada vez más.
Comentar también que soy totalmente consciente que convencer a un representante ajeno para que apueste por el uso del CRM se puede convertir a veces en un milagro, pero hay que intentarlo, sobre todo por los beneficios que su uso puede aportar tanto a la empresa como al propio representante.
Hagamos a nuestro representante partícipe del CRM
Propongo a continuación un argumentario, que espero sea convincente, y que podría ayudar a las empresas que decidan apostar por la implantación de una estrategia CRM a llevarse a los agentes externos a su terreno:
1. GARANTICE AL REPRESENTANTE LA PRIVACIDAD DE SUS CUENTAS: Si tenemos presente que una de las principales inquietudes del representante es el recelo que le supone compartir los datos de sus clientes con terceros, tenemos que argumentarle que la mayoría de CRMs permiten asegurar el grado de privacidad que se acuerde entre el representante y la empresa. De esta forma, el representante, y a quien él haya autorizado, serán los únicos que puedan acceder a la información de sus cuentas. También se podría establecer un acuerdo para garantizar que, en el caso de finalización de la relación comercial entre ambos, se le hará entrega al representante de la información de sus cuentas, e incluso eliminarlas del CRM, dependiendo de lo dispuesto en el acuerdo previo de distribución entre ambos.
2. MUÉSTRELE LOS BENEFICIOS DE UTILIZAR UN CRM: Deberíamos de ser capaces de hacer ver al representante que vamos a poner a su alcance una herramienta muy potente de auto-gestión comercial. Podrá generarse sus propias campañas de captación de leads, podrá llevar su agenda de actividades comerciales, su mensajería, etc., incluso ofreciéndoles apps de gestión CRM accesibles desde dispositivos móviles, como tablets o smartphones. Y todo esto de forma GRATUITA, ya que la empresa asumiría el coste de implantación, uso y mantenimiento de la aplicación, pudiendo así el representante tener una herramienta de muy alta productividad a un coste CERO.
3. PREMIE EL USO DEL CRM: Una de las opciones más convincentes para que el agente "entre por el aro" y utilice el CRM, incluso que deje todos sus datos de sus clientes, podría ser el establecer un marco de acuerdo entre la empresa y el agente, mediante el cual éste último sea recompensado, no sólo por sus comisiones por ventas realizadas, sino por el grado de compartición de sus datos a través del CRM. Se podrían definir múltiples indicadores a comisionar según su alcance: por número de nuevas cuentas conseguidas, por visitas realizadas y reportadas, por oportunidades generadas, etc. De esta forma, el representante que reporte en el CRM, podrá verse recompensado por el aporte de información que está realizando a la empresa con la que colabora, y ésta se beneficiará también al poder disponer de mayor conocimiento de su base de clientes…un “win to win”.
4. PONGA MILES DE CLIENTES POTENCIALES A LOS PIES DE SU REPRESENTANTE: Ofrézcale a su agente colaborador, a través de un CRM, la posibilidad de acceder a multitud de nuevas cuentas potenciales, totalmente cualificadas y segmentadas, que posiblemente él ahora no disponga por su limitado campo de acción. Comparta con él cuentas que la empresa haya ido consiguiendo gracias a la adquisición de costosas bases de datos de marketing, o a través de acciones de marketing, (telemarketing, ferias, eventos, publicidad, etc.) que serían irrealizables para el representante por sí mismo. Es decir, la empresa se encargará de generar OPORTUNIDADES de negocio, que después canalizará a través del CRM al agente para que éste le haga el seguimiento comercial, ahorrándose entonces el agente las tareas de conseguir leads por su cuenta, y aumentando así el grado de fidelización y colaboración del representante con nuestra causa.
5. OFREZCA EL PODER DE LA INFORMACIÓN: A través del uso del CRM, la empresa podrá poner a disposición del representante INFORMACIÓN COMERCIAL, LOGÍSTICA Y FINANCIERA de clientes (tarifas, promociones, stocks disponibles, histórico de pedidos, reclamaciones del cliente, seguimiento de efectos de cobro pendientes, etc.) de los que disponga en el ERP de la empresa, totalmente actualizados y accesibles desde cualquier lugar y a cualquier hora, de forma que no será solamente el agente el que aporte información a la empresa, sino que la empresa también ofrecerá datos clave y actualizados de la relación con el cliente a través del CRM, para que éste pueda tener todas la información necesaria para poder realizar una venta de calidad.
Conviértase en evangelizador de CRM entre sus representantes
El fracaso en muchas implantaciones de CRMs ocurre porque desde la propia Dirección no se es capaz de hacer ver a sus empleados la necesidad que se tiene hoy en día de enfocar todo el esfuerzo a tener clientes satisfechos y fieles.
Una organización que realmente considere estratégica la implantación del CRM, debería de plantearse que, si finalmente quiere lograr el objetivo de conseguir tener más clientes de calidad que nos generen muchas ventas y durante mucho tiempo, posiblemente tendrá que realizar cambios sustanciales en sus procedimientos comerciales, aunque ello suponga romper con hábitos ya establecidos históricamente en la compañía.
Sin embargo, todos estos cambios no deberían de ser solamente aplicables a la operativa comercial interna, sino que también tendrían que ser transmitidos a sus colaboradores externos, para que sean partícipes del beneficio que supondría para ambas partes el poder vender más, gracias a la información obtenida por la puesta en marcha una estrategia de gestión 360º de la relación con los clientes.
Arturo Rubio
Director Comercial de Datadec Group