ECOMMERCE B2B. ADAPTARSE O MORIR

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Prácticamente todo el mundo es usuario habitual o ha probado alguna vez realizar una transacción de compra a través de una tienda por internet. Este tipo de operaciones entre las empresas y el público en general es lo que en términos de mercado llamamos “Ecommerce B2C” (Ecommerce Business to Customer, entre empresas y consumidores finales). Sin embargo, desde hace ya varios años se ha constatado un importante crecimiento también de las ventas por internet entre empresas o profesionales, lo que en términos de mercado llamamos “Ecommerce B2B” (Ecommerce Business to Business, entre empresas).

Nadie podía pensar hace unos años que el comercio electrónico tuviera cabida entre empresas o entre empresas y los profesionales en el ejercicio de su actividad productiva, ya que las características de este tipo de relaciones no suelen, beneficiarse a priori, de las fortalezas en este tipo de canal, ya que se asientan principalmente en un tipo de relación caracterizado por:

• La preselección de proveedores. Dependiendo del tipo de producto, del volumen de transacción y de la duración de la relación en el tiempo, muchas empresas requieren una aprobación previa del proveedor por un equipo interdisciplinar que debe autorizar a la empresa como proveedor.
• Una relación estable y a largo plazo. Normalmente las relaciones en un entorno B2B suelen ser repetitivas y con una proyección a largo plazo.
• Planificación de acciones. Para cumplir con sus objetivos, las empresas suelen planificar sus acciones para poder coordinar todos los procesos, lo que afecta a su flujo de compras que suelen estar planificadas.

De acuerdo con estas consideraciones, no parece que la venta a través de internet mejore alguna de estas situaciones o que permita mejorar la captación de clientes, pero, sin embargo, conocemos que en algunas empresas industriales la proporción de las ventas por internet supera el 25% de su actividad, cuando apenas hace unos años no operaban en este canal.

¿Por qué el Ecommerce B2B se ha introducido entre las empresas?

La explicación a este hecho lo podemos encontrar en situaciones que se han consolidado a lo largo del tiempo:

• A partir del uso de las nuevas tecnologías, las personas en general hemos cambiado, de forma natural, el modo de hacer las cosas, y esto no sólo afecta a nuestro plano personal, sino que también influye en nuestro ámbito profesional, ya que afecta a acciones muy extendidas como la comunicación, tipo de relación, etc…
• Internet supone un nuevo canal de comunicación que no es excluyente con relación a los canales tradicionales (gestionados a través de software TPV), sino más bien todo lo contrario, una visión omnicanal genera una sinergia entre las distintas acciones, aportando un valor extra a los clientes que fortalece, sin lugar a duda, la fidelidad y la satisfacción de estos.

Como todo en la vida, esta situación no ha tenido el mismo efecto en todos los sectores ni en todos los eslabones del sistema de valor de la industria. A título de ejemplo, podemos citar algunos casos que conocemos directamente y en los que podemos afirmar que lo que vamos a contar responde a una realidad:

• Empresas fabricantes de material eléctrico.
• Empresas fabricantes de material de construcción.
• Empresas fabricantes de material de saneamiento.
• Empresas fabricantes de pinturas industriales (no artísticas).
• Etc…

A efectos de mejorar la claridad y para simplificar el análisis, vamos a pensar en estos sectores para realizar la explosión, cuyas conclusiones podrán ser extrapolables a muchos otros sectores.

Lo primero que debemos preguntarnos, para entender por qué un modelo Ecommerce B2B puede encajar en estos sectores, es analizar cuáles son las necesidades actuales de los profesionales que necesitan adquirir componentes eléctricos, o de saneamiento, etc… para aplicar en los distintos modos de uso en los que se puede encontrar:

• En una reforma,
• En una reparación.
• En una obra nueva.

En general podemos decir que la necesidad principal de estos profesionales es la reducir al máximo el tiempo de aprovisionamiento de materiales necesarios para desarrollar su trabajo, en las mejores condiciones posibles, y para ello es importante:

• La disponibilidad del material. Dada las características en las que se desarrollan algunos de sus trabajos, necesitan asegurar la disponibilidad de los materiales en el momento oportuno. El carácter secuencial de sus procesos de trabajo hace que necesite asegurar esta disponibilidad para cumplir sus compromisos de tiempo. En este sentido, una gestión centralizada de los distintos almacenes del proveedor ayuda a reducir las faltas de material.
• El desplazamiento o transporte. Normalmente existe una distancia variable en el tiempo (más o menos larga) entre el almacenamiento de los materiales requeridos y el lugar de uso o consumo. Reducir el tiempo y recursos para esta actividad aporta mucho valor al desarrollo del trabajo profesional. En este sentido, la disposición de las tiendas o almacenes a lo largo de la zona geográfica de influencia es importante.
• El asesoramiento. En este tipo de sectores se manejan miles de referencias que hacen muy difícil poder estar informado al día. Por este motivo, el tiempo que se requeriría para utilizar sistemas como autoayuda, etc… son poco eficientes por la dedicación que requieren en tiempo. Además, en algunos casos, lo que se requiere es la elección de productos sustitutivos compatibles para resolver la falta de producto. Por todo ello, el asesoramiento técnico en este sector aporta un gran valor al profesional al usuario de sus servicios.

En el siguiente cuadro vamos a resumir las situaciones más habituales que se producen cuando estos profesionales necesitan adquirir algún material desarrollando su trabajo:

De acuerdo con este cuadro podemos ver:

• Que en los casos de tipo A y C la necesidad de compra no pasa por un proceso de planificación, y esto puede ser motivado por:
• Un bajo importe de las necesidades de aprovisionamiento que no lo justifica.
• Una situación imprevista que requiere una solución rápida.
• Se necesita un asesoramiento previo (o cualquier otra circunstancia, como comprobar el modelo del recambio a cambiar, etc…) para poder seleccionar el producto.
• Se trata de un producto corriente, de uso común, poco especialízalo y que no suele presentar dificultades en su abastecimiento.
• La necesidad de realizar una elección personal de acuerdo con características visuales como podría ser el color, la textura, el brillo, etc…

• En los casos de tipo B y D el proceso de compra pasa por un proceso planificado, lo que suele producirse por las siguientes razones:
  • El tamaño de la compra requiere un análisis previo que deba planificarse.
  • Los productos requeridos son sobradamente conocidos por parte del profesional, ya que los suele adquirir de forma repetitiva y por tanto no requiere de un asesoramiento técnico.
  • La necesidad de aprovisionamiento es conocida con suficiente tiempo de antelación al momento de su consumo.
  • El cliente final del profesional suele requerir un procedimiento estructurado para su control interno que requiere la planificación y presupuestación previa.

Una vez conocidas las situaciones de uso en la que los profesionales pueden requerir aprovisionarse de los materiales indicados, vamos a ver qué aporta cada canal de distribución.

Realizar las compras a través de internet, a partir de un modelo Ecommerce B2B, ofrece a usuario principalmente las siguientes ventajas:

• • Comodidad de la gestión, ya lo puede realizar desde cualquier lugar, y en el momento que desee, lo que supone una gran flexibilidad para adaptarse a otros compromisos que requieran una dedicación presencial.
  • Gestión y seguimiento de los aprovisionamientos en condiciones de movilidad, desde cualquier dispositivo que acceda a internet.
  • En muchos casos, ofrecen herramientas de gestión a sus clientes para que puedan desarrollar algunos de sus procesos de forma integrada, como es el caso de confeccionar presupuestos (o facturas proforma) a sus clientes que posteriormente podrá utilizar en sus compras.
  • Normalmente, se realiza una gestión global de los stocks en todos los almacenes, lo que mejora las posibilidades de disponer del material requerido. No obstante, este tipo de gestión no tiene por qué ser exclusivo de un modelo basado en un Ecommerce, y es normal comprobar que algunas cadenas de tiendas se gestionan de la misma manera.

Por contra, realizar las compras en una tienda física, ofrece al usuario principalmente las siguientes ventajas:

• • Inmediatez en la entrega, siempre y cuando el material esté disponible en la tienda o almacén seleccionado.
  • Inmediatez de asesoramiento personalizado de alto valor técnico.

Analizando las necesidades y requerimientos que tienen los profesionales, y considerando las ventajas que nos ofrece cada uno de los canales de comercialización de los productos podríamos concluir que:

• • Cuando la necesidad de aprovisionamiento no puede ser planificadas, por cualquiera de los motivos que hemos visto, la distribución a través de cadenas de tiendas o almacenes suele ser muy eficaz, aunque esto no quita que existan casos en los que la distribución a través de internet con una estrategia de entrega muy eficaz pueda adaptarse muy bien en algunos casos.
  • Cuando la necesidad de aprovisionamiento puede ser planificada, la distribución a través de un Ecommerce puede aportar un alto valor a nuestros clientes, ya que les permite trabajar con una gran flexibilidad y al final se traduce en una mejor gestión de sus recursos, sobre todo “el tiempo”.

En general podemos asegurar que los profesionales a los que nos venimos refiriendo, unas veces conviven con situaciones que hacen pensar que sea más aconsejable acudir a una distribución tradicional, y otras veces conviven con situaciones que hacen pensar que sea más aconsejable acudir a una distribuciónn profesional por internet. Por este motivo, una estrategia de tipo omnicanal es la que aporta un alto valor a nuestros clientes, porque se adapta a cualquiera de las situaciones a las que se puedan enfrentar nuestros clientes.

Conclusiones

Hoy en día, la distribución tradicional a través de tiendas físicas, o la distribución a través de un Ecommerce B2B, no son opciones excluyentes, sino que se complementan de forma que con ambas propuestas se consigue incrementar el valor percibido por los clientes.

La aplicación de la tecnología en nuestras vidas nos ha permitido cambiar algunas formas de relación y comunicación personal, lo que tiene también gran influencia en el plano profesional, ya que no podemos separar nuestros hábitos personales cuando nos encontramos en un ambiente profesional o más informal. En este sentido, las empresas también se tienen que adaptar a las nuevas formas de hacer las cosas, y aunque suelen hacerlo con mayor retraso que hacen las personas en su ámbito personal, al final tiene que acometer estos cambios.

Todavía existen directivos que opinan que internet no tiene cabida en su modelo de negocio, pero creemos que deberían profundizar más en las oportunidades que les permitiría explotar este canal orientadas a sus clientes.

Una estrategia de distribución omnicanal es una decisión acertada en un mercado B2B que permite incrementar la flexibilidad a nuestros clientes ya que permite adaptarse a sus situaciones de trabajo.

*Photo by Austin Distel on Unsplash

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