LA GESTIÓN DEL RETAIL MÁS EFICIENTE

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En este artículo, nos vamos a referir a la gestión del retail como la parte de la cadena de valor de una empresa que engloba las actividades dirigidas a vender a través de establecimientos físicos creados para tal fin. De acuerdo con este planteamiento, la gestión del retail contemplaría las acciones más cercanas al cliente de la empresa y, por tanto, de acuerdo con el concepto descrito, podríamos destacar:

• • Que englobaría tanto las ventas al por mayor (mayorista) como las ventas al por menor (minorista). Este enfoque coincide con la definición de wikipedia que indica que “El detal o retail es un sector económico que engloba a las empresas especializadas en la comercialización masiva de productos o servicios uniformes a grandes cantidades de clientes. La razón para involucrar a mayoristas y minoristas en un mismo sector fue una consecuencia de la gran cantidad de problemas y soluciones comunes que tienen ambos sectores por la masividad y diversidad tanto de sus productos como de sus clientes (aunque retail es un término inglés para referirse al comercio al por menor o al detalle).
    
    
  • Que no incluimos las ventas online que supondría otro canal de distribución diferente, aunque complementario (ya que nos referimos a establecimientos físicos). En ocasiones a este tipo de ventas online se les denomina también e-retail.
    
    
  • Consideramos que se incluyen dentro del alcance descrito, la gestión del punto de venta, retail execution, gestión de tiendas (o cadenas de tiendas), etc…

Aunque el tipo de cliente final (usuario final en caso de ventas al por menor, y otro negocio en el caso de ventas al por mayor) conlleva algunos requerimientos específicos por su tipología, consideramos que los grandes cambios que se han producido en los últimos años en la distribución afectan a ambos tipos por igual y merecen nuestra máxima atención de forma conjunta, y por ese motivo, cuando hablemos de gestión del retail, hablaremos tanto de la parte de distribución B2B (business to business) como B2C (business to customers), de manera que se orienta a la gestión en el punto de venta con independencia a la tipología del cliente.

Un tema importante que se deriva de lo comentado hasta el momento es el hecho de que nos refiramos a las actividades que se encuentra más próximas entre las empresas y sus clientes y, por tanto, supone el espacio perfecto para conocerse con profundidad ambas partes y sacar el máximo partido a sus intereses.

“Saber gestionar un espacio en el que ambas partes, proveedor y cliente, comparten directamente las relaciones de intercambio de bienes y servicios, es un lujo en el que no nos podemos permitir errar”

¿Cuál es el interés y qué retos tiene la gestión del retail?

Podemos decir que el objetivo para la empresa proveedora seria vender lo mas posible a través de este canal, y para el cliente, comprar lo que necesita en las mejores condiciones posibles. Esto que no supone descubrir nada nuevo tiene unas implicaciones muy importantes:

• • Para el cliente, la percepción del valor recibido no se sustenta únicamente en el producto o servicio recibido, sino también en cómo lo recibe. Por lo tanto, esta percepción, que al final es la precursora de sus emociones y, por tanto, de su valoración final, es el resultado de todas las interacciones realizadas y experiencias del cliente y, además, evoluciona en el tiempo. Por tanto, nos atreveríamos a decir que “al cliente hay que ganárselo día a día”.
    
    
  • Para la empresa proveedora, lo importante es darle al cliente lo que necesita de forma periódica, para lo cual, es necesario que le conozca muy bien para “enamorarlo”. En el caso de ventas B2B (normalmente ventas al por mayor) dado que el volumen de clientes es inferior al caso B2C (normalmente ventas al por menor) es importante poner el foco en la fidelización del cliente, ya que será clave que se produzcan ventas reiterativas y periódicas al mismo cliente.
    
    
  • Para el canal, hay que tener en cuenta que gracias al desarrollo tecnológico y a la velocidad a la que se propagan ciertos cambios en las formas de hacer las cosas (muchos de ellos propiciados por decisiones de nuestra competencia), debemos tener en cuenta que nuestro cliente no piensa en un sólo canal, sino en términos de “Omnicanalidad”, ya que la elección del canal es otro elemento más de la propuesta de valor que en un momento determinado le puede satisfacer mejor sus necesidades. Por este motivo, el ecommerce es un complemento inseparable para cualquier tienda (te puede interesar leer “ECOMMERCE B2B. ADAPTARSE O MORIR” )

Dicho esto, y como hemos comentado anteriormente, el retail se convierte en un espacio de relación en el que las empresas deben aprovechar para conocer muy bien a sus clientes, y los clientes deben aprovechar en descubrir que le aporta de diferencial el proveedor con relación a otras opciones.

Consejos a tener en cuenta en la gestión del retail

Aunque cada actividad tiene sus peculiaridades, y existen diferencias en la aplicación de distintas técnicas de venta según la tipología de clientes, etc, vamos a compartir algunos consejos que valen para cualquier sistema de distribución a través de establecimientos físicos permanentes:

• • Lo primero que tenemos que poner de manifiesto antes que nada, es que la distribución tradicional a través de tiendas físicas, o la distribución a través de un Ecommerce B2B, no son opciones excluyentes, sino que se complementan de forma que con ambas propuestas se consigue incrementar el valor percibido por los clientes. Por este motivo, es difícil pensar en la distribución física de forma aislada al margen del canal online.
    
    
  • Las tiendas deben estar preparadas para gestionar cualquier situación lógica relacionada con su negocio, pero en ningún caso deben trasladar al cliente sus ineficiencias, aunque hasta la fecha lo hayan hecho sin grandes consecuencias, ya que la velocidad en la que están cambiando las cosas no suele dar segundas oportunidades. Ahora debemos conocer cuál es el perfil del cliente, cuáles son sus necesidades, sus hábitos de consumo y a partir de aquí desarrollar una experiencia de compra lo más satisfactoria posible.
  • Como consecuencia del punto anterior, es importante que el software que ayude a gestionar una tienda tenga un enfoque de facilitar al personal de la misma la respuesta ágil a los problemas que se le presenten, ya que la agilidad en la solución a problemas será un factor crítico en la experiencia del cliente.
  • Por último, será importante el apoyo e incentivo al personal para alinearlo con una estrategia que prime las soluciones ágiles, la atención personalizada y la preocupación porque el cliente tenga una experiencia de compra satisfactoria. Debemos tener en cuenta que este es el personal que va a gestionar el espacio de relación e intercambio al que nos referíamos anteriormente.

Para llevar a cabo estos consejos, el software de gestión de tiendas deberá contemplar, al menos, las siguientes funcionalidades o características:

• • Control efectivo del stock en cualquiera de las localizaciones y ubicaciones en las que se pueda almacenar el producto, teniendo en cuenta su estado y disponibilidad. En este sentido, debe tener en cuenta la estructura de distribución, de forma que pueda gestionarse a nivel de grupo de tiendas (por ejemplo, con traspasos entre tiendas) o a nivel individual.
    
    
  • La gestión logística en función del sistema implantado con relación a la centralización o descentralización de la gestión. De esta forma, según el sistema establecido, se podrán ejecutar ordenes de compra, aprovisionamientos automáticos, etc…
    
    
  • Posibilidad de acciones promocionales para promover la venta de ciertos productos de interés o facilitar el cierre de operaciones de venta en general.
    
    
  • Acciones que fortalezcan la fidelización de los clientes.
    
    
  • La posibilidad de gestionar el servicio de asistencia técnica, cuando se incluya en la propuesta de valor de algunos productos.
    
    
  • Debe contemplar la estrategia de omnicanalidad y la necesidad que incrementar la sinergia entre todos los canales de venta. En este sentido, debe de gestionarse considerando la información de todos los canales, incluyendo internet.
    
    
  • El sistema debe adaptar sus procesos al entorno de movilidad en el que se encuentra, por lo que deberá contemplar la posibilidad de gestionar ciertas tareas desde dispositivos móviles.

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