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    26 Jun 2012

    Políticas Comerciales de Venta

    Entendamos por este concepto todo lo relacionado a “cómo se establecen y definen las condiciones económicas con nuestros clientes”. En muchas ocasiones puede ser un elemento diferenciador clave para conseguir aumentar el volumen de ventas o incluso únicamente para permitirnos entrar en nuevos mercados. Se trata de un tema muy amplio y que podríamos profundizar y particularizar según los sectores que tratemos, pero intentaremos dar una visión general.

    ¿Qué factores podemos considerar que afectan a las condiciones económicas? Separémoslos en dos grandes grupos:

    Condiciones directas.

    Son aquellas establecidas de forma directa sobre cada operación de venta con nuestros clientes.

    • Tarifas de precios. Precios de tarifa establecidos al cual se emite una factura comercial. Según la naturaleza de productos, los precios pueden establecerse de una forma fija o con variaciones acordadas según las condiciones de la venta (cantidades o especialidades del producto).
    • Descuentos Comerciales. Descuentos porcentuales aplicables de forma escalada a nivel de cada artículo o a nivel global del cliente. Podemos entender el descuento no únicamente en valor monetario, sino en obsequios de mercancía que muchas veces atrae más la atención del cliente (promociones 3x2 o regalo de cierto artículo con la compra de otro).
    • Descuentos Financieros. Descuentos acordados con los clientes resultantes de una forma de pago específica.

     

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    En estas condiciones podemos encontrarnos con dos posibles escenarios:

    1. Empresas en las cuales se trabaja con pocas tarifas de venta y donde el grueso de las particularizaciones están definidas como descuentos y promociones aplicables en cada línea. La segmentación de clientes y artículos (familias, grupos de compra, etc) es clave en esta definición. Ejemplos de esta casuística pueden ser sectores de distribución mayorista/minorista y principalmente en el mercado nacional.
    2. Empresas de gran particularización de tarifas por cliente, lo que implica que la gestión de descuentos se vea reducida. Ejemplos de esta casuística son principalmente mercados de exportación en los cuales es muy común la negociación directa de precios incluidas las condiciones del transporte (precios CIF/FOB).

    Condiciones indirectas.

    Son aquellas que no se aplican de forma directa sobre la venta, sino que depende de otros factores externos. Pongamos algunos ejemplos:

    • Descuentos por rappels. La negociación de descuentos comerciales en base a consumos realizados en un período de tiempo (generalmente anual) es muy común en sectores de alimentación y grandes superficies, aunque podemos encontrárnoslo en otros sectores muy diversos. Este tipo de descuentos podemos verlo aplicado por ejemplo en abonos a final de ejercicio (caso de grandes cuentas) o traducido en conceptos más comerciales de “cupones regalo” (caso de clientes particulares).
    • Descuentos aplicables por publicidades, exposiciones y marketing en general. Acuerdos con nuestros clientes para que “canalicen” nuestros productos en el mercado, realizando aportaciones económicas por períodos a cambio de que tengan expuestos nuestros productos en su red de distribución.

    La realidad es que cada vez más nos encontramos con empresas que optan por políticas económicas muy agresivas que les permitan posicionarse o ganar cuota de mercado con sus competidores. Esto implica que la complejidad de determinar la rentabilidad de ciertos clientes y/o artículos sea mayor pues no debemos centrarnos únicamente en el estudio de las condiciones directas de la venta, sino asumir las condiciones indirectas como “parte del juego”. En este ámbito, también son muchos los debates sobre cómo imputar estas condiciones o incluso otros costes externos a la venta (gastos comerciales, campañas de marketing, etc) sobre la rentabilidad neta de nuestras ventas, pero lo dejaremos para otra ocasión.

     

     


    Víctor Vidal

    Consultor de Negocio

    Equipo DATADEC

     

     

    Escrito por: Victor Vidal

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