CLAVES DE ÉXITO EN LA IMPLANTACIÓN DE UN CRM

La implantación de un CRM es un proceso fundamental dentro de toda empresa. Por sencilla y homogénea que sea la operativa comercial, es necesaria una herramienta de trabajo para canalizar toda la información, acciones, oportunidades de venta y documentación que la empresa genera.

El CRM es, por definición, el software para la gestión de la relación con el cliente, pero conceptualmente llega más allá. Debe abarcar toda la interacción de una organización con su entorno. Un CRM bien aprovechado debe alcanzar también a clientes potenciales, a proveedores, a la competencia e incluso a los empleados. Ha de ser fácil de aprender a utilizar y rápido para consultar. Es un repositorio de información muy potente y como tal debe ser utilizado.

Cómo implantar un CRM

El CRM, es junto al ERP, el software por excelencia de gestión empresarial, aunque las funcionalidades de uno y otro sean muy diferentes. Podríamos decir que el ERP abarca una complejidad superior, ya que es la solución para la gestión integral de la organización. El ERP debe cubrir la mayor parte de las necesidades en el área financiera, contable, de recursos humanos, de fabricación… tiene que estar al día en legislación y en las peculiaridades de cada sector. El ERP es, por tanto, una herramienta cuyo rendimiento incrementa considerablemente con los desarrollos sectoriales (verticales), versiones especializadas de una aplicación ERP con las particularidades de un sector bien definidas.

¿Funciona esta misma lógica para un CRM? No necesariamente. Un CRM no requiere actualización constante en materia legal, y las características propias de cada sector no le van a exigir cambios en la programación. Una de las claves del CRM es su versatilidad: con una buena labor de consultoría y parametrización, la misma herramienta funciona para una promotora inmobiliaria, una agencia de publicidad o una empresa de alimentación.

Consultoría y parametrización del CRM

Esta labor de consultoría y parametrización representa un porcentaje muy alto del éxito de un CRM. La consultoría es la fase en la que el implantador de la solución se empapa del modo de trabajo del cliente, de todas sus áreas, tareas y procesos implicados en el proyecto. A partir de ahí, se configura la aplicación y se modelizan los procesos de forma que la empresa obtenga los resultados deseados: ahorro de tiempo y costes, reducción de errores, control y centralización de la información…

En esta fase, el consultor de negocio que coordine el proyecto de implantación debe reunirse con los responsables del área comercial de la organización (entre otros) para elaborar un estudio detallado de los procesos, del equipo, del ciclo de venta, de la cartera de productos y servicios, de las tareas administrativas… en resumen, de todas las necesidades de la operativa comercial.

De estas reuniones procederán las adaptaciones y la definición de parámetros que la solución CRM tenga que llevar a cabo para poder cubrir los requerimientos de la empresa. No se trata de cambios en el código de la aplicación, sino de conceptos, procesos, estructura de la información y operativa en general. Con la parametrización, el uso de la herramienta se adapta a las necesidades detectadas, al modelo de negocio del cliente e incluso a su modo de trabajo específico.

Ahora bien, este trabajo, previo a la implantación, es obviado por muchas empresas. Es habitual pensar que adquiriendo un software nos vamos a encontrar con una configuración estándar a la que nos amoldaremos perfectamente, y no siempre es así. Las ventajas de contar con consultores de negocio no acaban ahí, ya que podemos aprovechar los conocimientos adquiridos en otras organizaciones e implantaciones para absorber algunas de las mejores prácticas del sector.

Formación y puesta en marcha del CRM

No menos primordiales en el éxito de la implantación de un CRM son la formación del equipo y la puesta en marcha de la herramienta. Sin el desempeño apropiado en estas áreas, la aplicación acabará muriendo.

En el CRM, de hecho, formación y puesta en marcha se constituyen prácticamente como un único punto. En cuanto el equipo cuenta con los conocimientos necesarios para arrancar, el proyecto se pone a caminar.

Esta labor de formación es imprescindible. Puede que un CRM sea relativamente sencillo en su uso si lo comparamos con un ERP o un SGA, pero requiere un cierto aprendizaje y un esfuerzo de adaptación. No todo el mundo cuenta con las mismas habilidades en la utilización de aplicaciones informáticas, y la implementación de la operativa de trabajo con el CRM puede diferir de la que el equipo esté acostumbrado a llevar a cabo. Es fundamental que el implantador forme al personal que utilizará la herramienta.

No olvidemos tampoco que pueden existir diversos roles en el CRM, con tareas muy diferentes, para los que quizá sea conveniente preparar formaciones distintas.

La importancia de la concienciación y del soporte técnico

Conviene mencionar un aspecto que, sin ser estrictamente formativo, es crítico en el éxito del proceso, como cualquier director comercial podrá confirmar. Hablamos de la concienciación del personal en el uso de la aplicación. En agentes comerciales con un perfil menos tecnológico, o más independiente, el CRM es visto como un instrumento de control, incluso como una muestra de desconfianza hacia su trabajo. Es tarea del responsable del proyecto dentro de la empresa el hacer ver a su equipo que un CRM es una herramienta de trabajo muy potente: va a agilizar sus reportes, concentrar toda la información, mostrar nuevas oportunidades de negocio… es una tarea interna, decíamos, pero la contribución y la experiencia del consultor de negocio ayudarán en este punto.

No hace falta hilar muy fino para imaginar la importancia del soporte, una vez puesto en marcha el proyecto. Siempre hay aspectos más complicados, o pequeños procesos que escaparon de la etapa de consultoría, que conviene solventar de la mejor manera posible. Así, si el implantador de su CRM cuenta con un servicio de soporte, la organización podrá resolver sus problemas con personal técnico versado en el uso de la solución.

Otros aspectos importantes en la implantación de un CRM

Así como un CRM es una herramienta con una barrera de salida relativamente baja, otras aplicaciones, como los mencionados ERPs, sí que cuentan con mayores inconvenientes a la hora de cambiar de proveedor. Por otro lado, en algunas áreas, como en marketing, es habitual que las empresas utilicen programas o servicios muy específicos, como MailChimp o HubSpot.

En consecuencia, es importante que el CRM sea capaz de integrarse con distintas aplicaciones. Dicha integración puede venir de forma nativa en la solución, pero frecuentemente requiere de un trabajo técnico que ha de ser desarrollado por el implantador.

Antes hablábamos de la necesidad de la concienciación del equipo, y el siguiente comentario incide en esa apreciación. El CRM es un animal al que hay que alimentar. Después de un proceso de implantación exitoso, los seis primeros meses de uso son clave. Si no se alimenta al CRM con información de calidad, operando según los modos de trabajo propuestos, la herramienta no avanzará al ritmo deseado.

Es razonable que se planteen pequeñas modificaciones en la operativa, que surjan nuevos parámetros o se acaben descartando algunos procesos de menor entidad que no optimicen la gestión.

Pero si el trabajo sobre el CRM es coherente y constante, en poco tiempo la empresa contará con una herramienta muy poderosa. Tendrá armas para fidelizar a sus clientes, accederá con facilidad a nuevas oportunidades de venta, centralizará toda su información en un repositorio seguro, dispondrá de un completo registro de interacciones, ahorrará tiempo y costes en la gestión comercial… en resumen, contará con un CRM efectivo, eficiente y funcional, capaz de optimizar la interacción con todo su entorno.

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