Los hábitos de compra están cambiando de manera considerable: la posibilidad de realizar diferentes acciones a través de Internet como informarse, comparar y comprar permiten al consumidor acceder a una gran cantidad de datos que hace unos años resultaba inabordable. Esa ubicuidad de la información ha generado expectativas que la mayoría de las empresas no están teniendo en cuenta al ritmo que evoluciona el mercado. Por ello la forma de comunicación con nuestro público objetivo debe cambiar hacia la conocida como estrategia omnicanal.
Esto permite generar un nuevo enfoque en la gestión de los clientes aportándoles más opciones y pudiendo generar una mayor confianza con nuestra empresa. Este cambio se debe realizar desde dentro y el sistema ERP está llamado a realizar un papel fundamental.
Las diferencias entre un sistema multicanal y uno omnicanal
Lo primero que debe tenerse en cuenta es que en muchas ocasiones ambos términos se intercambian o se usan de una manera indistinta. Su principal diferencia se refiere al enfoque de la empresa hacia los canales digitales. Vamos a ver ambos conceptos para entender mejor a que nos referimos.
Sistema multicanal
Lo que se busca es llegar al cliente a través de diferentes plataformas o medios, tanto digitales cómo físicos. Se parte de la base de que la empresa busca maximizar el rendimiento de cada canal y se debe buscar la manera de llegar a todos los compradores de los diferentes canales. Para ello, las campañas y la comunicación que se realizan por cada canal se ejecutan de manera específica. Los servicios que se ofrecen no tienen que ser los mismos en cada medio.
Este sistema puede generar desconfianza y duda en el cliente ya que la imagen de marca varía en función de por dónde se realiza la compra. Por ello muchas empresas comienzan a avanzar hacia la integración de los diferentes canales.
Sistema omnicanal
Su base es mantener al cliente en el centro de su estrategia, se trata de ofrecerle la misma experiencia con independencia del canal a través del cual haya llegado a la empresa. Uno de los puntos más importantes es el uso de interfaces similares (o iguales) en todos los canales pero adaptados a cada dispositivo desde el que se genere la comunicación, lo cual aporta una mejor experiencia de usuario.
En este caso, cómo el enfoque central es el cliente, se ofrece una experiencia coherente en todos los canales que pueda utilizar dicho cliente.
Cómo el ERP ayuda al establecimiento de una estrategia omnicanal
Tenemos que reconocer que hasta hace pocos años, el software ERP se creó fundamentalmente para satisfacer las necesidades de gestión internas de la empresa, no de los clientes, y mucho menos de otros stakeholders que hoy en día son una parte crítica de cualquier empresa moderna.
Los clientes de hoy esperan disponer de la información que precisan de forma ágil y completa, y con una gran transparencia en los procesos en los que interactúa con la empresa. Estos requerimientos son difíciles para los sistemas de ERP heredados de los años 90 con una clara proyección introspectiva. Esos sistemas se diseñaron alrededor de procesos departamentales, en lugar de alrededor del cliente. Con la irrupción de internet, surgieron múltiples plataformas para transformar la forma en que las compañías se relacionan con sus clientes, y algunas empresas empezaron a utilizar sistemas de gestión de contenido y comercio electrónico no integrados en el sistema ERP. Es habitual hoy en día, comprobar que los datos de los clientes se encuentran repartidos entre distintas herramientas como son el CRM, comercio electrónico, etc.., lo que dificulta enormemente ejecutar una estrategia centrada en el cliente, con todas las consecuencias negativas que esta situación produce.
La respuesta a este problema por parte de algunas empresas ha consistido en invertir mucho dinero en integrar estos sistemas separados para poder hacer posible su estrategia omnicanal, solución que no siempre ha sido posible y satisfactoria.
La única alternativa eficaz para revertir esta situación, parte de la necesidad de rediseñar los sistemas de gestión tradicional hacia lo que ha venido en llamarse el sistema ERP II. Un sistema de este tipo está pensado para diseñar los procesos de gestión en un modelo centrado en el cliente, con el objetivo de mejorar la experiencia este.
La aplicación del ERP sobre la experiencia del usuario permite ofrecerle una gran variedad de opciones.
Uno de los puntos más reseñables es la comparativa de diferentes productos en función de las preferencias que muestre el usuario. Esto nos permite ayudarle durante su ciclo de compra y para ello resulta imprescindible poder afrontar el procesamiento de los datos.
Junto a todo ello se busca que el cliente pueda acceder a una parte de la información de la empresa de su interés, como puede ser el inventario o el tiempo de entrega, etc.... Todo ello busca facilitarle al usuario una información que en muchas ocasiones juzga como necesaria para realizar la compra.
La necesidad de una integración absoluta entre el sistema de gestión interna de la empresa y el sistema online (ya sea ecommerce, etc…) accesible por los stakeholders de la empresa, entre los que se encuentran los clientes, es un requerimiento que no tiene retorno.
Integrar todas las funcionalidades permite hacer vivir al usuario una experiencia total y llena de opciones, esto resulta beneficioso ya que mejora la tasa de conversión de leads a clientes satisfechos. Pero tan importante es el proceso de venta, como el desarrollo del servicio postventa.
La gestión de clientes a través del servicio postventa
Se trata de afrontar una parte importante del proceso de venta que cada vez cobra más relevancia. Los clientes exigen un excelente trato en esta parte del proceso y para ello es necesario conocer todos los datos relacionados con su compra. Esto hace necesario contar con un soporte de procesamiento como el ERP.
Las estrategias omnicanal giran en torno al usuario y debe realizarse en todos los términos. Complementar el sistema con un CRM es una manera de obtener un manejo más fluido de los datos del sistema y gracias a ello un mejor resultado de ventas.
La entrega forma parte del servicio de la marca
Mantener la misma imagen de marca en todas las plataformas genera confianza en el cliente. Contar con este tipo de estrategia es importante para ello. Un buen ejemplo es el de una tienda de electrodomésticos: cuando un cliente compra una nevera solicita que se le envíe a domicilio.
Contamos con dos opciones: enviarla desde la tienda u optar por mandarla desde un almacén. Un sistema ERP perfectamente conectado sabrá cuál es la mejor opción en función del stock disponible y del tiempo de entrega. Una experiencia omnicanal permitiría que si un cliente entra a comprar una plancha de ropa tenga exactamente la misma opción.
Gracias a ello se consigue llevar un mercado cada vez más digital a las tiendas más tradicionales. La finalidad es ofrecer una experiencia completa desde cualquier tipo de plataforma.
Las redes sociales forman parte de la estrategia
Las redes sociales cada día tienen más influencia en las decisiones de compra, por ello es importante tenerlas presente como un canal más que hay que conectar. La información disponible en ellas es inmensa, por lo que solo un ERP especializado puede ayudarnos a segregar la que realmente nos interesa.
Gracias a ello podemos optar a conocer mejor a los usuarios para afrontar una mejor decisión en las campañas publicitarias. Los sistemas ERP deben cambiar y adaptarse a las nuevas realidades de compra para no solo centrarse en el desarrollo de la empresa: deben hacer frente a la demanda de los compradores para lograr alcanzar la excelencia.
La estrategia omnicanal se está imponiendo frente a la multicanal, su mayor complejidad y la conectividad que exige entre los diferentes departamentos requiere del uso de softwares de gestión focalizados hacia el cliente para lograr alcanzar el objetivo final: que sea el centro de toda su estrategia.
Conclusiones
Ofrecer las mejores experiencias al cliente requiere cambios importantes: en la estructura organizativa, en la cultura y en los sistemas de TI. Requiere una infraestructura más moderna construida alrededor del cliente. Una infraestructura moderna es una inversión que se verá recompensada en los próximos años y décadas. Pero, finalmente, el objetivo final está al alcance de la mano: ofrecer a los clientes una experiencia personalizada, relevante y consistente en todos los canales por igual, adaptándose a sus particularidades.
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