Uno de los procesos más farragosos y delicados de la gestión comercial es el de la captación de leads a puerta fría. Se trata, probablemente, de la vertiente más dura de la prospección de mercados, pero sigue siendo necesaria para un buen número de empresas y sectores. Su propia naturaleza, con los integrantes del equipo repartidos geográficamente, dificulta enormemente la gestión de la información. Existen herramientas para optimizar dicha gestión, pero no respuestas absolutas. Veamos.
Las dificultades de la puerta fría
¿Qué es la puerta fría? Es una técnica comercial en la que los representantes se personan en la vivienda o sede del posible cliente sin que se haya concertado una cita previa, ni solicitado algún producto o servicio. También se conoce como venta puerta a puerta. Su variante telefónica, muy habitual, se conoce como llamada en frío.
Resulta difícil enumerar todos los obstáculos con los que el comercial a puerta fría puede encontrarse en su desempeño profesional. Se trata de un ejercicio complicado, áspero y no siempre exitoso, pero en muchas ocasiones necesario, capaz de abrir mercados en zonas no exploradas. Con una buena segmentación previa, puede ser sumamente útil a los clientes potenciales, pero no siempre van a estar dispuestos a atender de buen grado al comercial.
Queremos centrarnos, de todas formas, en lo que más nos interesa en este artículo: la gestión de la información de la puerta fría. En aquellos procesos en los que esta fase comercial se componga de tres o más etapas (captación, concertar visita, presupuesto técnico…), la velocidad a la que se transmita la información entre los distintos nodos es clave para el éxito. Pongámonos en situación: un equipo de comerciales está captando, de entre los residentes de una urbanización, a aquellos que podrían estar interesados en la instalación de placas solares para ahorrar en la factura de la luz. Deben abarcar el mayor número posible de viviendas, pero no pueden llegar a dar un presupuesto completo, pues esa labor corresponde al técnico comercial que es el que realizará el estudio de ahorro energético a obtener. Al mismo tiempo, les interesa averiguar con qué operador tienen contratada la energía, o si la vivienda cuenta con piscina, depuradora de agua, calentador...
En buena lógica, los comerciales anotarán toda la información recibida y al final de la jornada la transmitirán al departamento de administración, comunmente en papel, que transcribirá los detalles a su base de datos y concertará las visitas de los técnicos comerciales. En tiempo, estamos hablando de un mínimo de 1-2 días para gestionar la operación, sin olvidar que la interrupción de la comunicación con el contacto dificulta su éxito. Por rápido que sea el desarrollo del procedimiento, el avance no es fluido.
¿Cómo podemos agilizar la gestión comercial?
En plena era digital, hay formas de optimizar todo este cúmulo de gestiones. Puede que no exista la solución perfecta o el sistema infalible, pero sí que hay aplicaciones que nos pueden ayudar a dinamizar los procesos notablemente. Con un CRM en la nube, por ejemplo, los comerciales serán capaces de crear los leads directamente desde el móvil, mientras conversan con el posible cliente, van cualificando el lead con la información que le va aportando. Con una aplicación de agendas compartidas, podrá concertar la cita del técnico comercial, sin interrumpir el flujo de comunicación. Y además con un sistema de geolocalización, se ahorrará incluso el tiempo necesario para detallar la ubicación, evitando duplicidades y errores.
Contando con soluciones para esta problemática, si retomamos el ejemplo de las placas solares podemos asegurarnos de que la visita del técnico comercial será en el mismo día, y no pasado mañana, cuando quizá esté nublado y el cliente esté menos receptivo o simplemente se haya enfriado la venta por el paso del tiempo. El comercial habrá creado el lead detallando todo aquello que quería saber en apenas un par de minutos, dado que contaba con respuestas predefinidas para su cuestionario, esta informacion se sincroniza en la nube en tiempo real, de modo que está disponible para todo el equipo. Por otro lado el departamento de administración puede estar gestionando los contratos que le envíe el técnico en tiempo real, en lugar de transcribir datos, contando con toda la documentación adjunta necesaria para su tramitación: datos fiscales, bancarios...... ¿Cuánto tiempo hemos logrado ahorrar en el proceso? ¿Cuántos hitos hemos logrado salvar manteniendo el flujo de comunicación constante?
Además, el responsable de equipo puede estar al tanto en tiempo real del desempeño de los comerciales, tanto en el seguimiento de la ruta como en los leads captados. Tiene todos los elementos necesarios para modificar instrucciones previas si la situación lo requiere y para reorganizar recursos sobre la marcha según necesidades.
Aunque estemos limitándonos a la puerta fría, podemos trazar paralelismos con multitud de negocios en los que representantes de la empresa deban realizar gestiones fuera de la sede. Por ejemplo, en un distribuidor de alimentación, los repartidores deben estar preparados para efectuar una serie de acciones, además del propio reparto: albaranes (y sus posibles correcciones), nuevos pedidos con sus consiguientes facturas, devoluciones… toda esta información debe transmitirse a la empresa para que pueda realizar las tareas administrativas pertinentes. Dicha comunicación la hará el repartidor cuando vuelva al centro logístico, o la podrá ir haciendo en una aplicación de Autoventa desde el terminal móvil que ademas estará integrada con su CRM. Así, si la empresa cuenta con las herramientas necesarias, con los nuevos pedidos puede ponerse en marcha un proceso automatizado de generación y envío de facturas, preparación del paquete en el almacén y organización de las rutas del día siguiente.
Múltiples posibilidades de optimización
Podemos imaginar docenas de negocios que trabajan habitualmente con comerciales a puerta fría en los que un sistema así puede ahorrar tiempo y costes, mejorando la fiabilidad del proceso y la imagen de la empresa: suministros, energías renovables, alimentación, mantenimiento, telecomunicaciones, seguridad… las posibilidades son inacabables. Las ventajas de la digitalización no acaban aquí: si expandimos el proceso hasta la facturación electrónica lograremos acortar plazos, ahorraremos el 100% del coste del papel y reduciremos el error humano.
Es obvio que no podemos aplicar todos estos procedimientos a cualquier empresa, pero sí que hay multitud de entidades en los que la comunicación en la gestión comercial cuenta con margen de mejora. Raramente se podrá llegar a la perfección absoluta, pero siempre hay margen de mejora. Acortar cada plazo, cada proceso, cada tiempo de espera… debería llevarnos a un menor coste, a una mayor efectividad y a un mejor aprovechamiento de los recursos. Debe ser, por tanto, objetivo de cualquier director comercial, responsable de administración o gerente que esté comprometido con el crecimiento de su empresa.
Equipo Datadec