Cuando una empresa se plantea la adquisición o el cambio de su programa de gestión (ERP), es muy importante tener claros todos los requerimientos que precisa antes de tomar una decisión.
La actividad comercial de una empresa, que se administra parcialmente a partir de sus procedimientos de gestión de ventas, determina en gran medida los requerimientos de gestión de su cadena de valor, de forma que una buena práctica para analizar los requerimientos globales de una compañía es empezar el análisis en el departamento comercial.
Tenemos que tener presente que existen varios tipos de requerimientos que nos interesará diferenciar para tener la certeza de que no se nos olvida ninguno. Nos referimos principalmente a cuatro tipos de requerimientos: los de tipo legal que impone el ordenamiento jurídico en función del tipo de actividad a desarrollar, los de diferenciación que son fijados por la empresa de forma voluntaria en el marco de su estrategia para competir en el mercado, los de gestión comercial que se determinan a partir de las necesidades de gestión, y los de otras gestiones directas a la venta pero que no son de naturaleza comercial.
Dicho esto, debemos acotar primero el ámbito de análisis, ya que aunque parezca trivial, no todos llamamos de la misma manera a lo mismo.
Ámbito de análisis.
Antes de analizar la actividad de una empresa, es importante acotar el ámbito de aplicación, ya que existen criterios muy dispares en este sentido.
Es muy común que en los sistemas de información y gestión de las empresas, se agrupen el grueso de las gestiones comerciales en el módulo de gestión de ventas, llegando a utilizar ambos términos de forma indiferente.
Aunque la gestión de ventas es un término que podemos considerar específico para referirnos a la gestión y administración de las acciones comerciales con clientes, en la práctica hay muchas empresas que lo utilizan como sinónimo de gestión comercial en sentido amplio.
Más que el nombre que podamos poner, es importante conocer qué engloba el término, de forma que, entre otras, podamos conocer:
- Además de las acciones específicas de venta, ¿incluye las actividades de marketing?
- Tipo de clientes (B2B, B2C, B2G)
- ¿Incluye sólo las relaciones con clientes o también con potenciales?
- ¿Incluye relaciones con prospectos?
- ¿La empresa utiliza internet?, en caso afirmativo, ¿para qué actividades específicas?
- ¿Cómo se estructuran las relaciones con clientes de forma integral?
- Etc...
A partir de la concreción de estas cuestiones podremos estar en disposición de abordar los requerimientos que nuestro proceso comercial.
Concreción de requerimientos comerciales más habituales.
De acuerdo con la clasificación que hemos propuesto anteriormente, vamos a identificar las necesidades más habituales que requiere la actividad comercial de una empresa, cuyo ámbito de aplicación la vamos a concretar en:
- Incluimos todas las acciones de ventas (incluidas las administrativas de ventas) y las de marketing que se desarrollen a partir de medios digitales como internet.
- El tipo de clientes van a ser de tipo B2B (empresas) y B2G (Administración Pública).
- Incluye las relaciones con clientes reales y potenciales, incluyendo prospectos.
- Incluye las actividades que desarrolla la empresa a través de internet orientadas a informar a su público objetivo sobre su propuesta de valor.
- Incluimos todo tipo de relaciones con clientes a excepción de las relaciones post-ventas.
Vamos pues, a identificar los requerimientos más habituales:
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Requerimientos de tipo legal (o de empresa)
Nos referimos a requerimientos obligatorios para poder desarrollar la actividad de una empresa. En este sentido y a título de ejemplo, existe la obligatoriedad, según el sector, de cumplir la norma de certificación “CE” para comercializar los productos en el Espacio Económico Europeo (EEE), para aquellos productos que estén regulados por directivas comunitarias en tal sentido. En estas se determinan los requisitos esenciales, que son especificaciones destinadas a ofrecer y garantizar un alto grado de protección a usuarios, bienes o medio ambiente.
El cumplimiento de estos requisitos esenciales garantizan el principal objetivo de protección y se derivan de determinados riesgos asociados al producto (propiedades eléctricas,inflamabilidad, resistencia mecánica, etc...).
Una de las fuentes principales para identificar los requerimientos de este tipo serán los requisitos esenciales que regula cada sector: alimentación, productos farmaceúticos, construcción, etc...
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Requerimientos de diferenciación.
Nos referimos a requerimientos, establecidos a título voluntario por la empresa, para desarrollar alguna diferencia competitiva en el mercado. Es muy típico en este caso, la decisión de muchas empresas en obtener certificaciones específicas con el fin de mejorar su imagen en el mercado.
Un ejemplo de este tipo de certificaciones se da mucho en la industria alimentaria, donde los consumidores exigen que los alimentos que consuman ofrezcan unos altos niveles de calidad y seguridad a lo largo de toda la cadena productiva. Esto implica un primer requerimiento (muy compartido) que es que el sistema de gestión debe asegurar la trazabilidad del producto. (Ver certificados HALAL, KOSHER, NO GMO, etc…)
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Requerimientos de gestión comercial.
Nos referimos a requerimientos que son necesarios para desarrollar ciertos procesos de gestión comercial específicos y recoge las características definidas anteriormente en el ámbito de análisis. Estos requerimientos suelen tener un carácter muy sectorial y una relación directa con los productos (aunque no siempre), por lo que el análisis de la gestión de artículos suele ser una fuente de análisis muy efectiva.
Algunos de los requerimientos más habituales suelen ser:
- Las ventas a partir de relaciones B2G (Administraciones Públicas) requieren la expedición y envío de facturas electrónicas a través del punto general de entrada.
- A partir de la estrategia de comunicación a través de internet, deberíamos ser capaces de medir la eficacia de las diferentes acciones relacionadas con: email, visitas web, visitas de contenido específico, etc…Para ello es importante la integración con gestores de correo masivo, el uso de cookies y datos de analytics, de los que podamos obtener información relevante de estas áreas.
- Es necesario concentrar toda la información relacionada con el cliente a efectos de conocer, valorar y mejorar su relación.
- Según los sectores de actividad existen requerimientos específicos relacionados con el tratamiento de los productos, como por ejemplo:
. En el sector del mueble es habitual, en algunos productos, trabajar con un configurador de producto a través del cual se pueda asignar las medidas específicas de un pedido, entrega, etc...
. En el sector alimentario, cuando se gestiona productos frescos a granel, se suele producir a lo largo del tiempo una pérdida de peso por pérdida de agua del producto, lo que se tiene que contemplar en el tratamiento de los distintos procesos de gestión.
. Etc...
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Requerimientos de otras gestiones no comerciales.
Nos referimos a requerimientos que son necesarios para desarrollar otros procesos de gestión no comerciales y que puedan ser críticos en el negocio. Es habitual que estos requerimientos tengan un carácter muy sectorial y una relación directa con las ventas.
Algunos de los requerimientos más habituales suelen ser:
- El control de comisiones de venta de acuerdo a los criterios que aplique la empresa.
- El control del transporte de venta. Cuando el transporte por ventas en una parte importante de la cuenta de resultados, es importante ser capaz de llegar a un control máximo del proceso.
- En algunos sectores, la prioridad de las órdenes de producción dependen de la situación de otros procesos relacionados con el cliente. Esto suele ser habitual en sectores que se caracterizan por una relación B2B, donde nuestro cliente se mueve en un entorno B2C y donde el producto o servicio no es recurrente y se perfecciona en el domicilio del consumidor final (requiere instalación) y, además, el precio medio es elevado. Un ejemplo en este caso son las empresas fabricantes de mamparas de baño. Cuando en su instalación (fase final) se requiere cualquier modificación que implica volver a fabricar (normalmente de forma parcial), se debe priorizar este trabajo por delante de cualquier otro que no haya empezado los trabajos de instalación, de lo contrario, se pierde la venta.
Si el control de los dos primeros gastos son efectivos, muchas empresas se plantean la optimización de estos procesos estableciendo la autofacturación de los gastos a los distintos proveedores o acreedores. De esta manera, los recursos destinados a la comprobación de facturas recae sobre el proveedor / acreedor, lo que mejora también la eficiencia del proceso y, además, elimina hábitos subjetivos adquiridos en el pasado de una forma poco ortodoxa.
Los sistemas ERPs y otros complementarios.
Cuando nos enfrentamos a valorar la idoneidad de un sistema ERP, es importante tener en cuenta todos los requerimientos críticos de la empresa y, como suele suceder en muchas ocasiones, la pregunta es: ¿Qué pasa si el ERP no soporta la totalidad de los requerimientos analizados?
Esta situación no tiene por qué ser negativa, ya que el objetivo del ERP es la gestión integral de toda la empresa, lógicamente en perjuicio de una especialización profunda de las distintas gestiones y contempladas dentro del marco de su cadena de valor.
La respuesta a esta pregunta, se debe analizar en el siguiente orden:
- En primer lugar se debe analizar la capacidad de integración de un ERP con otros sistemas de información y gestión específicos que cubran todos los requerimientos planteados.
Anteriormente hablamos de la necesidad de una integración de toda la información relacionada con un cliente, y esto es algo que hace muy bien un sistema CRM (Gestión de la relaciones con clientes), por lo que será importante la capacidad de integración del ERP que analicemos con un CRM.
Además, cada vez es más habitual, integrar el CRM con sistemas de marketing digital, lo que supone finalmente agrupar ERP + CRM + Marketing en un sistema de gestión integrado.
- En segundo lugar, en el caso de que el problema no se pueda resolver con la integración con otros programas de gestión específicos, pero se tenga una valoración alta del producto, se debe estudiar la capacidad de personalización del sistema ERP de acuerdo con las distintas posibilidades que existen, empezando por su capacidad de parametrización preprogramada y terminando por el el desarrollo a medida.
Conclusión.
El entorno en el que se desarrolla la actividad económica exige a las empresas adaptarse a nuevas necesidades que se van creando como consecuencia de cambios en las condiciones competitivas del mercado.
En este contexto, los sistemas de información y gestión de las empresas no son ajenos a estos cambios, y también requieren su adaptación. La solución que parece más adecuada, es la integración de distintos sistemas de forma sinérgica, de forma que cada software mantenga el foco de su desarrollo en su objetivo principal y contemple otras funcionalidades a partir de la integración con otros sistemas.
En el caso de la función comercial, podemos generalizar que es difícil que podamos cumplir todos los requerimientos que exige el entorno actual sin la integración de los sistemas ERP y CRM. Además, en algunos casos, será necesario integrar algún sistema de marketing digital.
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