DIFERENCIAS DE REQUERIMIENTOS LOGÍSTICOS EN B2B VS B2C

El fuerte crecimiento de las ventas por internet en los últimos años ha supuesto una adaptación de los procesos empresariales a los nuevos requerimientos. No es lo mismo vender un juguete a través del canal tradicional de distribución, que a través de un Ecommerce. Con sólo ver las diferencias en los requerimientos logísticos de ambas formas de trabajar, podremos entender mejor sus diferencias.

Para realizar nuestra exposición vamos a diferenciar entre aquellas empresas que explotan modelos de negocio que ya han nacido en el ámbito digital, de las que nacen con un modelo de negocio más tradicional (B2B), y que deciden posteriormente, acometer o no las acciones de Ecommerce (B2C).

En el primer caso, las empresas que se crean enfocadas al B2C y que ya nacen con ese ADN no tienen ningún problema en asumir los aspectos específicos de ese modelo de negocio, y más cuando han conseguido permanecer ya un tiempo en el mercado.

Sin embargo, ¿qué ocurre cuándo una compañía dedicada al negocio B2B decide lanzarse al mundo del ecommerce, abrir una tienda online e intentar aprovechar sus infraestructuras para el B2C sin hacer distinciones?

*Foto de Sunyu Kim en Pexels

Muchas de estas empresas se van a encontrar con que el B2C tiene unas expectativas diferentes y, por tanto, requiere cambios en la planificación estratégica. Existen muchos puntos de discordia entre ambos modelos de negocio. Lo que funciona para B2B no necesariamente va a funcionar con el B2C por lo que se deben reorganizar y adaptar muchas cosas entre ellas la más importante quizá sea la logística. No podemos tratar igual los pedidos de calzado destinados a cubrir las necesidades de una cadena de supermercados que un pedido de un par de zapatos que nos solicita un cliente desde Galicia.

Las infraestructuras y procesos creados para el B2B difícilmente van a poder atender con eficacia los requerimientos del B2C, existen diferencias que debemos atender y que vamos a tratar de esclarecer a continuación.

1.- Diferencias propias del público al que nos dirigimos.

En B2B las compañías digamos que están inmersas y acostumbradas al funcionamiento del mundo empresarial por lo que son algo más proclives a asumir errores de producción, en la cadena de suministro, calidad, retrasos, etc. digamos que existen unos márgenes de tolerancia para este tipo de incidencias que se resuelven aplicando el protocolo establecido para cada caso por ambas partes. El volumen de pedidos es considerable y la eficacia en B2B se mide con indicadores porcentuales como puede ser el del nivel de servicio.

En B2C al realizarse la venta hacia el consumidor final esto cambia radicalmente. Al consumidor final no le importa si tenemos problemas en producción, si el transporte se ha retrasado, si producción ha fallado, etc. no le importa que porcentualmente estemos en niveles de servicio superiores al 99%, de hecho, el cliente final normalmente no maneja indicadores. Los errores, pues, en el nivel de servicio que manejamos en B2C penalizan muchísimo más a la empresa, llegando incluso a evitar la recurrencia del cliente por un único fallo incluso cuando éste se produce después de varias entregas exitosas.

2.- La velocidad a la que deben producirse, prepararse y enviarse los pedidos.

Mucho más rápida en el caso del B2C donde el cliente espera comprar hoy y recibir mañana y si no es así, buscará otra tienda online diferente a la nuestra que asegure este servicio. Los cambios de infraestructura y gestión del almacén se verán afectados por esta circunstancia como vamos a ver a continuación.

3.- Diferencias en la gestión del almacén

Muchos aspectos estratégicos del almacén deben cambiar para adaptarse al B2C si partimos desde el B2B. Entre otras cosas la estrategia de ubicación es completamente diferente para B2B que para B2C, el picking también debe adaptarse y asumir cambios y todo ello repercutirá en la gestión del espacio de almacenamiento.

• Ubicaciones

No es lo mismo servir palés completos y gestionar sus ubicaciones pensando por ejemplo en un picking de palés a cualquier nivel que estar obligados a almacenar miles de referencias al alcance de la mano para atender pedidos de una sola unidad concreta en cualquier momento. Lo que nos lleva a las:

• Picking

Pensemos en la estrategia de picking necesaria para servir una única unidad de producto a un cliente cualquiera tratando de aprovechar las instalaciones que ya funcionan para B2B y que están diseñadas para el picking de palés a cualquier nivel. Nos vamos a encontrar con que, a partir de que recibimos el pedido de una única unidad debemos:

• Localizar el palé que lo contiene.
• Colocarlo a nivel del suelo si no lo está
• Abrir la caja que contiene una o varias unidades de producto
• Sacar una unidad.
• Volverla a embalar lo que conlleva:
• Elegir caja.
• Proteger con material de relleno el producto
• Introducir el típico catálogo, factura (si se requiere), etc.
• Adornar el producto (pegatina distintiva, elementos de marketing, etc.)
• Introducirlo todo en una nueva caja individual adecuada para su enví
• Etiquetar, envolver para regalo, etc.
• El palé manipulado quedará incompleto por lo que puede quedar fuera de los requerimientos de nuestros clientes en B2B y es posible también que nunca nos vuelvan a pedir una unidad suelta de ese mismo palé en meses. Esto afecta a costes, FIFO, nivel de existencias, etc.

Además, todo lo relacionado anteriormente requiere su propio picking, compras, ubicación, etc.  a su vez, es decir, necesitamos un stock de cajas serigrafiadas adaptadas a una única unidad o dos, o tres…, un stock y picking de folletos, pegatinas, adornos, elementos de marketing, envoltorios, etc. en definitiva elementos propios del ecommerce que hasta ese momento eran innecesarios.

Esto nos lleva a otra diferencia relacionada con:

• La gestión del espacio

Si debemos gestionar ambos tipos de logística en el mismo almacén vamos a tener un problema de espacio lógicamente.

Si nuestras instalaciones en almacén están diseñadas al 100% para gestionar eficazmente transacciones B2B resultará necesario crear un espacio específico para la nueva forma de gestión B2C. Esto generará un problema de espacio, infraestructuras, elementos de manutención y de nuevo diseño del layout que tendremos que afrontar y resolver.

• Otros procesos

No es lo mismo hacer un envío de mil unidades para un único destinatario, que mil envíos de una unidad. Pensemos por ejemplo en los procesos y recursos que necesitaremos sólo para generar esa cantidad de etiquetas de transporte diarias y para su posterior colocación en cada uno de los envíos correspondientes sin errores. Por no hablar de cómo va a repercutir el precio del porte sobre cada unidad enviada de esta forma a cualquier lugar del globo, de la CEE o de la península.

4.- El uso de las tecnologías

Debemos ser conscientes de que en B2C la venta se produce a través de una tienda online lo que conlleva una serie de implicaciones tecnológicas que no podemos dejar de tener muy en cuenta. Nos referimos por ejemplo a la más evidente: la tienda debe estar interconectada en tiempo real con el stock.

Las tecnologías que utilicemos para el desarrollo web deben estar interconectadas en tiempo real con nuestro SGA y con nuestro ERP si no, podríamos estar vendiendo referencias que no tenemos realmente en stock y en consecuencia incumpliríamos plazos y expectativas de cara al cliente, lo que en ecommerce se penaliza especialmente.

5.- Servicio al cliente y servicios postventa

El problema en realidad empieza cuando el cliente quiere devolver alguna referencia por un motivo cualquiera. Entonces se topa con que los canales de comunicación no son los adecuados o no responden, la persona con la que contacta (si lo logra) no es la adecuada o no está formada, los sistemas de cambios y devoluciones no son óptimos y en consecuencia acabamos por perder al cliente, insatisfecho ante tantas dificultades.

No es lo mismo gestionar devoluciones de palés como en B2B que gestionar pequeñas devoluciones diarias de dos o tres paquetes o de decenas de ellos, según el volumen de venta online que tengamos, y que además vienen devueltos por algo tan simple como “me he equivocado con la talla”.

Logística inversa

El volumen de devoluciones en ecommerce es mucho más alto que en B2B. En B2B podemos recibir una devolución de varios palés una vez al mes, bimestral o una única devolución al final de temporada, etc. En ecommerce son diarias. Esto hace mucho más compleja su gestión en algunos aspectos.

Tengamos en cuenta que estas referencias devueltas deben ser revisadas, reetiquetadas, reacondicionadas para su venta online, reincorporadas al picking, etc.

En definitiva, el producto debe dejarse de nuevo ok para la venta lo que exige una gestión diferenciada. Esto que parece lógico y relativamente sencillo, si no se hace correctamente puede llegar a provocar verdaderos colapsos en los procesos, es decir, acumulaciones de productos devueltos que no paran de crecer y en los que nunca se invierte tiempo para reacondicionar. La consecuencia: referencias que bien podrían estar listas para la venta casi inmediatamente con los sistemas adecuados, se acumulan en un “rincón desastre” hasta que acaban por deteriorarse y convertirse en basura.

Conclusiones

Hemos visto que las empresas con un modelo de negocio orientado al B2B que desean aventurarse en el mundo del ecommerce deben afrontar una serie de retos que a priori pueden parecer nimio o simples. Sin embargo, las empresas que deciden introducirse en el ecommerce, si no tienen cultura de innovación, tienen altas posibilidades de fracaso.

Los requerimientos logísticos necesarios para el B2C raramente van a permitirnos aprovechar procesos, elementos de manutención, infraestructuras y recursos creados para el B2B. Existen diferencias sustanciales en cuanto a la concepción del modelo de negocio que repercuten inevitablemente en la gestión del almacén, el nivel de servicio, la rapidez y eficacia, la planificación y la estrategia empresarial además de aspectos de relación con el cliente.

Abrir nuevas posibilidades de negocio en ecommerce requiere de especialización, uso de tecnologías específicas, un espacio específico, procesos y gestión de stock y software específicos. De hecho, un SGA configurado para la gestión del ecommerce va a resultar fundamental, ya no se trata de una opción sino de una necesidad para poder asumir las exigencias logísticas de las transacciones B2C. Sin un almacén con SGA el fracaso está prácticamente asegurado.

Es cierro que las cifras de crecimiento anual del volumen de negocio del ecommerce marean y que tiene muchísimo potencial para nuestras compañías, pero como premisa haremos bien en detenernos un momento a pensar que no es oro todo lo que reluce y no todo lo que es válido en B2B servirá pies juntillas para B2C.

Eso no significa que debamos desanimarnos, sólo significa que antes de emprender semejante aventura debemos plantearnos que no se trata solo de crear una tienda online y empezar a explorar el muy jugoso mundo de las ventas B2C.

Antes debemos ser conscientes que ese paso va a requerir cambios importantes e inversión y que tendremos que valorar si de verdad ese esfuerzo merece la pena.

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