LA DIGITALIZACIÓN EMPRESARIAL, NUEVO ENTORNO COMPETITIVO

La rápida aceleración de la tecnología propia de la sociedad industrial ha dado paso a la llamada sociedad de la información, basada en el uso intensivo de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC).

Actualmente es más importante (tanto en valor económico como estratégicamente) la información que se genera, gestiona y distribuye que el hardware que soporta dichos procesos.

La aparición de internet, ha permitido a un porcentaje importante de la población mundial cambiar su forma de comunicarse, estudiar, trabajar y relacionarse con otras personas. No obstante, la sociedad de la información no es exclusiva del uso de internet. La progresiva digitalización de recursos y servicios del mundo real ha permitido su expansión, globalizando aspectos comunes como la educación, el trabajo o el consumo, entre otros, mediante diferentes dispositivos, incluyendo ordenadores y teléfonos móviles pero también tarjetas de crédito, etc… En este sentido, un termino que utilizaremos mucho “la transformación digital” se refiere a cómo incorporar tecnología desde una perspectiva global, cómo digitalizar los procesos de gestión, y cómo preparar a los equipos para trabajar en este nuevo marco de relación y modificar el negocio con la lógica de los negocios y la economía digital para mejorar la "performance" o desempeño y el alcance de una organización. Esto no va de comprar un software u otro, esto es un cambio conceptual que abarca a toda la empresa y al modo de operar.

Tanto los usuarios como las empresas de esta nueva sociedad, producen una gran cantidad de datos cuando interaccionan con este mundo digital:

• Todos los ámbitos de la vida humana (usuarios en general) están empapados de tecnología que transforma todas nuestras acciones en datos factibles de ser manipulados, almacenados, analizados y visualizados, con el doble objetivo de mejorar la experiencia del usuario y avanzar en el conocimiento que se tiene de él.
• Muchas empresas ya están generando más datos mediante la integración de sensores y de aplicaciones móviles en sus productos y procesos de negocio, y además están guardando más información o ampliando la cantidad de datos en el proceso de análisis con el objetivo de conocer de manera pormenorizada el negocio y a sus clientes (actuales y potenciales).

Así pues, esta sociedad de la información, o también del conocimiento, como otros prefieren llamarla, está basada en la generación e intercambio de datos entre usuarios, servicios y recursos, a partir de la tecnología digital. Aunque información y conocimiento son conceptos diferentes, ambos se basan en un elemento primordial: los datos.

De un forma gráfica podemos ver en el siguiente cuadro la evolución de los distintos escenarios inducidos por el avance y expansión del uso de las distintas tecnologías:

A pesar de los cambios que de forma intuitiva se aprecia en todo lo dicho hasta el momento, la pregunta es ¿cómo afecta todo esto a la gestión empresarial?

Las nuevas reglas del juego competitivas

En la actualidad se considera que muchos mercados se han transformado en mercados hipercompetitivos como resultado de los avances en procesadores, bases de datos, sistemas de información, dispositivos, tecnologías de comunicación, etc… Esto lo ha resumido muy bien Richard A. D'Aveni en la siguiente expresión: “Un mercado hipercompetitivo es aquel en el que los competidores actúan rápidamente frente a los gustos de los consumidores, frecuentemente apoyándose en las tecnologías de la información”. Esto afecta tanto a las empresas que operan en mercados B2C como en mercados B2B, ya que al fin y al cabo, los cambios en el entorno competitivo se transmiten a través de todo el sistema de valor de la industria y termina por llegar a todas partes. En un tiempo verdaderamente récord hemos asumido y adoptado el uso de la tecnología como parte prácticamente inseparable de nuestra conducta de interacción con las personas y nuestro entorno.

Esta capacidad de rápida actuación provoca que estos mercados sean muy “agresivos”, dado que las reglas de la competencia están evolucionando todo el tiempo. Lo que supone esta situación es que las organizaciones que se enfrentan a mercados hipercompetitivos, requieren:

• De una toma de decisiones más rápida.
• Se busca crear ventajas competitivas temporales de manera continua, en lugar de ventajas competitivas sostenibles, que es el enfoque tradicional que introdujo Michael Porter.
• Gran capacidad de adaptación permanente, que requiere cambios en los criterios tradicionales de organización de los flujos de autoridad e información y en las formas de trabajar.
• Digitalizar todos los procesos de gestión y su documentación. Debemos adaptarnos digitalmente, tanto nosotros, nuestros equipos, como las empresas para poder ganar en la economía digital, en esta forma de hacer negocios adaptada a los nuevos patrones de consumo y comportamiento de las personas.
• nuevas capacidades y destrezas del perfil del trabajador

Todo lo dicho nos hace pensar que la tecnología desempeña un papel fundamental en el nuevo entorno competitivo en lo que ha venido en llamarse “economía digital”, y, de todas las tecnologías existentes, las empresas deben apostar por aquellas vinculadas fundamentalmente con el análisis de información.

Diversos estudios han analizado porqué algunas empresas compiten mejor que otras utilizando tecnologías similares, y el resultado parece encontrarse en el hecho de que aquellas compañías con mejores resultados competitivos son empresas orientadas al dato.

En este punto la pregunta es ¿qué es una empresa orientada al dato?

Las empresas orientadas al dato, la toma de decisiones

Podemos decir que una organización orientada al dato es aquella que se gestiona fundamentalmente en hechos y datos, no en intuiciones ni corazonadas.

Parece que esta  idea está muy alineada con una de las características del propio entorno digital en el que vivimos, y es que prácticamente, todo se puede medir y por tanto de analizar en el mundo digital. En un entorno de estas características parece poco inteligente no escuchar la voz de los datos, ya que nos permite mejorar nuestro conocimiento con información objetiva, y por tanto desechar otras formas de decisión menos profesionales que se podrían justificar en ocasiones en entornos tradicionales poco que ver con la situación actual. Hoy en día esto no tiene sentido porque tenemos los datos y tenemos las capacidades de análisis y presentación de información, por lo que solo falta la voluntad de adaptarse a este nuevo enfoque, que se está introduciendo poco a poco en las empresas porque todo cambio supone salir de la zona de confort, y algunos directivos les cuesta mucho.

Importancia del proceso de digitalización empresarial

La digitalización empresarial no es más que la consecuencia a la que llegan aquellas organizaciones que han decidido acometer un proceso de transformación digital para competir en las condiciones que impone el nuevo entorno competitivo. En este sentido, la transformación digital es importante, porque:

• Si no actualizamos nuestros negocios y las viejas formas de gestionarlos, corremos el gran riesgo de perderlos, como le pasó a Blockbuster, Nokia, Kodak, etc… Hay que adaptarse a cambios en los usos y nuevas formas de relacionarse de nuestros clientes, ya sean en un entorno B2B o B2C.
• La digitalización trae aparejada mayor productividad, mayor calidad, mayor agilidad, mayor innovación, expansión ventas por más canales, mejoras en la gestión de la rentabilidad,y no solamente en los negocios digitales, sino también en los negocios “offline”, los tradicionales de la compañía
• Desde un punto de vista tecnológico, se refiere a transformar y mejorar las tecnologías tradicionales (ERP, CRM, etc…) superando las limitaciones funcionales del software que se ha comercializado hasta el momento, para dar paso a una visión global de integración de diferentes tipos herramientas que permitan una gestión vertical y transversal de las diferentes necesidades competitivas de la empresa. Es importante pensar en incorporar las nuevas tecnologías digitales como:
  • redes sociales y otras fuentes de información digital
  • "big data" y "analytics"
  • computación en la nube
  • movilidad
  • dispositivos inteligentes
  • inteligencia artificial
  • realidad aumentada
  • robots, sensores y otras tecnologías disruptivas

Desde el punto de vista del negocio, podemos afirmar que se trata de transformar tres áreas clave en toda la organización: 

• En la vertiente estratégica, el diseño y desarrollo de los modelos de negocio, es decir, cómo puede generar dinero la compañía utilizando la lógica y los modelos de negocio de la economía digital o desarrollando nuevos modelos combinados. 
• Con relación a la vertiente del cliente, es crítica la experiencia de usuarios, ofreciéndoles más productos y servicios, pero sobre todo una mejor experiencia integrando todos los canales y puntos de contacto.
• En la vertiente operativa, se trata de transformar las operaciones de la compañía que tienen que ver con cómo se modifican los procesos y se prepara a las personas y a los equipos internos para la transformación digital.

Condiciones para afrontar un proceso de digitalización empresarial 

Como todos aquellos procesos que suponen afrontar cambios es importante tener en consideración:

• Que la máxima autoridad de la organización (CEO, etc.. ) deberá apoyar de forma contundente este proceso y deberá generarlas bases para desarrollar un estrategia digital que se comparta con todos los líderes y miembros de la compañía para lograr la transformación digital, siempre pensando primero en la experiencia de nuestros clientes.
• Nuestros clientes deben estar en el centro de toda decisión y a partir de allí decidir si tenemos que cambiar el modelo de negocio, los procesos de la compañía o si tenemos que generar nuevos productos, etc…

A partir de estas consideraciones podemos definir 3 fases por las que deberemos pasar para asegurar un proceso de transformación con éxito:

• Lo primero que debemos hacer es conocer la nueva visión acerca de cuál quiere que sea su futuro digital. 
• En segundo lugar, hay que conocer la estrategia sobre cómo vamos a hacerlo. Debemos entender si ya existe un nuevo modelo de negocio para nuestra empresa recordando que el cliente siempre debe estar en el centro y que tenemos que trabajar diseñando la mejor experiencia para ellos. 
• Por ultimo, con toda esa información podremos comenzar a revisar y a cambiar los procesos operativos de la organización y tal vez también tengamos que desarrollar nuevos productos o reformular los actuales.

Conclusiones sobre la transformación digital

Vivimos inmersos en una revolución tecnológica-social, que está provocando profundos cambios de comportamiento, precedidos por cómo la tecnología actúa en nuestra cotidianidad. Nunca habíamos tenido que cambiar nuestra conducta de forma tan continuada, y esto provoca una cierta celeridad en la relación que mantenemos con los productos que están a nuestro alcance  

La transformación digital en las empresas es posible, es necesaria y es crítico comenzarla cuanto antes, y es posible si los equipos que tienen que implementar y gestionar la transformación digital conocen al detalle la visión y la estrategia de la compañía, si saben muy claramente hacia dónde se quiere ir y qué se tiene que lograr. 

Para que esto sea posible, las personas que integran las organizaciones tienen que estar preparadas, se tienen que formar para pensar y hacer las cosas de distinta forma, y tienen que pedir a sus líderes todo el apoyo posible para poder desarrollarse, experimentar y crecer, definir luego por dónde comenzar, por qué área, por qué producto o servicio, ayudar a mantener el foco y hacer posible los cambios. 

Acostumbrarse y tomar el hábito de generar datos a través de todos los procesos que se desarrollen para poder luego poder mejorar nuestro conocimiento para tomar decisiones, será critico en un mundo en que todo se puede medir. Pasar de la oscuridad total o parcial a contar con herramientas de comportamiento predictivo realmente marcará una diferencia enorme con la forma de gestionar del pasado. 

Tenemos que darnos cuenta que el tiempo es una de las variables mas importantes en la creación de diferencias competitivas, ya que vivimos la era de la inmediatez, vivimos los cambios de manera permanente y estos son cada vez más rápidos. Nuestra capacidad de reacción y adaptación será clave en los próximos años. En esta aceleración, debemos entender que cambia el ciclo de vida de los productos y servicios tal como lo conocíamos, que cambia el ciclo de vida de las carreras profesionales como las conocíamos y que también cambia el ciclo de vida del conocimiento. 

De acuerdo con el párrafo anterior, todo dura menos, todo pasa a ser parte de algo mayor o distinto en muy corto plazo, todo necesita ser reinventado permanentemente. Si estás abierto y te preparas para transitar este camino, para transitar el cambio y la aceleración de manera que los puedas comprender y gerenciar sin abrumarte, seguramente podrás dejar huella en tu organización y ser un agente de cambio digital. Así que ahora a disfrutar el camino de la digitalización de la empresa y de tu propia transformación.

Photo by Balázs Kétyi on Unsplash

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