O al menos eso parece en vista de la situación actual, es evidente que no vamos a vivir siempre en un entorno COVID, con comercios cerrados y grandes limitaciones de aforo y horarios. Pero igualmente es obvio que el crecimiento de la distribución a través de plataformas digitales de ecommerce ha llegado para quedarse.
El consumidor se ha acostumbrado a la compra online en todos los ámbitos de su vida: compra de bienes de consumo, delivery para comer o cenar, recarga su abono trasporte, juega a la lotería, vende y compra artículos de ocasión de cualquier tipo… y todo ello de un modo transversal, las redes sociales como Facebook, Instragram... permiten comprar o vender, y las apps de Delivery llevan todos los productos imaginables a domicilio desde cualquier comercio, aunque sea un pequeño comercio de barrio.
Las grandes empresas de distribución como el Corte Ingles, Carrefour, Mercadona … se han puesto las pilas en el ecommerce, aunque con notable retraso y aun con carencias, han invertido importantes cantidades de dinero para intentar plantar cara a los gigantes de la distribución online como Amazon o Aliexpress.
En lo referente al B2B se sigue esta misma tendencia, realmente tiene mucho sentido en un entorno profesional no tener que dedicar tiempo a desplazarse a cada uno de los proveedores necesarios para realizar un trabajo, además de que es más cómodo disponer del catálogo online que tener que ir preguntando por cada una de las posibles referencias o combinaciones posibles, pensemos cuantos miles de referencias podemos encontrar en sectores como el de distribución de material eléctrico, pintura, ferretería… cada vez es más importante, a la hora de ahorrar coste en tiempo de trabajo, contar con listas habituales, control de facturas, modos de pago a crédito, entrega en obra…
¿Pero entonces es cierto? ¿La distribución tradicional ha muerto?
La respuesta es clara: en absoluto.
Igual que al llegar la televisión no desapareció la radio, ni al llegar la televisión bajo demanda ha desaparecido la televisión tradicional, simplemente se transformaron para encontrar su lugar.
La llegada de un nuevo modo de compra y distribución lo que supone es que el resto deberá reorganizarse para encontrar su posicionamiento.
La distribución tradicional cuenta con puntos fuertes a los que no debemos ,ni queremos, renunciar.
- La entrega del producto o servicio es inmediata.
- Podemos tener una atención personalizada, que va mas allá de la asesoría técnica o recomendación, y que incluye el ámbito de los afectos que aportan confianza.
- La elección directa del producto a adquirir, de gran peso a la hora de la compra de productos que no han sido producidos en masa, como es el caso de productos frescos perecederos.
- Posibilidad de tocar y ver el producto en directo, incluso de probarlo.
- Facilidad de devolución o reclamación, únicamente hay que volver a punto de compra.
Paralelamente la distribución por canales digitales como el ecommerce nos aporta las ventajas:
- Disponibilidad 24x7, no hay horario restringido, ni limitaciones geográficas. Aunque que si tecnológicas, ya que necesitamos una conexión a internet con un mínimo de calidad.
- Información adicional, en forma de experiencias de otros usuarios, pruebas, demostraciones, opiniones…
- Posibilidad de entrega puerta a puerta del producto adquirido, de vital importancia en caso de productos de peso o volumen fuera de lo habitual, o de los que el centro de fabricación o distribución se encuentre alejado.
Entonces ¿qué debería hacer la distribución tradicional para reorganizarse y encontrar su posicionamiento?
La distribución tradicional debe intentar aprovechar lo mejor de los dos mundos, tiene a su disposición las posibilidades que ofrecen las nuevas plataformas intermediarias que han ido apareciendo, ya no hay una brecha tecnológica para una tienda de barrio que quiera disponer de una venta online, puede vender sus productos en un catálogo online sustentado en alguna de las plataformas disponibles, y realizar una entrega al domicilio por ejemplo con compañías como Glovo.
Los productos que con más probabilidad van a mantener una distribución tradicional, independientemente de que se complemente con otra digital, son los que tienen unas características específicas como:
- Productos diferentes entres sí, como sucede con los productos de alimentación, especialmente los que nos se producen de modo masivo, en ese caso cada unidad es diferente entre sí por características como: punto de madurez, consistencia, tamaño, apariencia, olor …
- Aquellos artículos que necesitan de una valoración visual, táctil, olfativa … pueden ser productos frescos como veíamos en el punto anterior, u otros como: obras de arte, perfumes, textiles …
- Productos que requieran de una disponibilidad inmediata, por ejemplo, aquellos de alimentación que deseo consumir en ese momento, como sucede con los disfrutamos en hostelería, hornos o pastelerías, kioskos …
Para definir la estrategia que debe seguir una empresa para orientar su transición a una distribución digital el consejo básico sería: “aprendamos de los líderes”. ¿Y quiénes son esos líderes? Pues las grandes compañías como Amazon, Aliexpress, ebay …
Eso se traduce en incluir en nuestra gestión, en la medida que nos sea posible y de los recursos de nuestra organización, elementos como:
- Catálogo online con plataforma ecommerce, bien dentro de la propia web gracias a alguno de los componentes disponibles, o a través de un desarrollo propio si fuese el caso y hubiera unas necesidades muy específicas como sucede a la hora de configurar un mueble, una mampara de ducha…. En caso de no poder dedicar muchos recursos, ¿por qué no aprovechar los ya existentes? Amazon admite ventas de terceros, Ebay otro tanto, y también otras plataformas como FNAC. En el caso del Delivery las cadenas de restaurantes lo tienen claro: Ubereats, Deliveroo … y para cualquier otro artículo se pueda necesitar: Glovo. El mismo Corte Ingles trabaja con Glovo. En esas plataformas se admiten empresas grandes y pequeñas en base a criterios geográficos que ofrecen a los consumidores proveedores que operan en su entorno.
- Analítica de datos. La experiencia de la venta digital aporta un plus adicional, los datos de los clientes quedan recogidos de modo automático, lo que nos permite tomar decisiones basadas en información de calidad.
- Capacidad de personalización y recomendación, relacionado con el punto anterior, disponer de datos de calidad permitirá realizar venta cruzada sobre nuestros mismos clientes proponiéndoles productos de su interés.
- Procesos logísticos innovadores como la logística inversa, fundamental si se trabaja en sectores que requieran de una prueba de producto, como es la moda, donde se debe facilitar la devolución del artículo.
- Soluciones tecnológicas por voz, basadas en Alexa, Cortana, Siri … no siendo tan fundamental en principio si puede serlo si nuestros artículos están destinados a un grupo poblacional con limitaciones funcionales.
- Mejoras tecnológicas en la gestión de almacén, para el caso de que nuestro almacén no las tenga aun, puede ser necesario implantar sistemas que mejoren el control del almacén y de sus tiempos operativos y de expedición, sofware como SGA, automatizaciones robóticas …
- Seguimiento logístico del pedido, no existe comprador que no quiera saber en tiempo real donde esta su pedido, si nos apoyamos en alguna plataforma de las ya existentes, la propia plataforma nos lo proporcionará.
Hay que destacar que los gigantes de la distribución online, no solo se han hecho fuertes por aportar nuevas funcionalidades al proceso de compra, sino también por derribar las barreras que tiene el comprador a la hora de hacer un pedido:
- Tiempos de entrega: ante la imposibilidad de llevarse el producto en ese mismo momento de la compra aportan soluciones como: entrega exprés, en menos de 2 horas, … aportando información de donde se encuentra el producto en cada momento.
- Ante la desconfianza en el proceso de pago: además del pago con tarjeta incluir plataformas garantizadas como Pay Pal.
- Gestión de opiniones y experiencias de usuario: se prima que el comprador exponga su opinión, se le invita a participar… un producto con opiniones es un producto confiable, aunque no pueda verse o tocarse que en el acto.
- Logística inversa: clave en productos de moda o tecnológicos, combate las dudas del tipo: y si luego no me sienta bien, o no funciona…
A partir de este punto debemos iniciar el proceso de transformación de nuestra empresa, eso pasa por:
- Realizar un análisis DAFO o de cualquier otro tipo que nos permita detectar cuáles son las formalezas de nuestro negocio y de nuestros modelos de distribución tradicional que nos ha permitido llegar a donde estamos. Hay que destacar los puntos fuertes para no perderlos en el proceso de transformación si nos complementarlos con los nuevos.
- Establecer un plan de transformación digital, asignar plazos y recursos. Implicar a toda la organización.
- Buscar proveedores tecnológicos que nos puedan apoyar en el proceso de transformación.
Se trata de encontrar la combinación de lo mejor de los dos mundos: tradicional y digital, sin perder las fortalezas de la distribución tradicional complementarlas con las nuevas posibilidades que nos ofrece el nuevo canal digital, reposicionarnos para seguir creciendo.
*Foto de Artem Podrez en Pexels
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