RELACIÓN ENTRE LA GESTIÓN LOGÍSTICA Y COMERCIAL

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La gestión logística y comercial mantienen una estrecha relación fundamental para el éxito de cualquier empresa. Mientras que la gestión logística se encarga del control y coordinación de las actividades relacionadas con el movimiento de los productos, la gestión comercial, por su parte, se encarga de llevar a cabo las actividades necesarias para que esos movimientos se generen, es decir, para que se produzcan las ventas.

“La gestión logística y comercial deben mantener una fuerte simbiosis debido a que una genera o gestiona una necesidad, que debe satisfacer la otra”

Por esta razón la coordinación eficiente de ambas actividades, en especial con la gestión de almacén que es donde empiezan y acaban los pedidos, repercutirá directamente en la rentabilidad y viabilidad de las operaciones de la empresa. De hecho, ambas áreas están tan íntimamente relacionadas que se complementan, ya que entre las dos coordinan y gestionan las acciones e información necesarias, desde que el producto es fabricado hasta que llega a manos del cliente.

Dado que la logística es directamente responsable de que los productos estén disponibles cuando el cliente los necesite, una gestión logística deficiente continuada acabará por inutilizar los esfuerzos comerciales y dificultará o hará del todo imposible, lograr objetivos comerciales a corto plazo. Por su parte, si la gestión comercial no es eficiente o no está sincronizada con los requerimientos logísticos de la empresa, el efecto puede ser igualmente devastador, ya que impacta de lleno en la salida de los productos, lo que provoca a muy corto plazo acumulación de inventario, aumento de la obsolescencia, costes extraordinarios de gestión, merma de beneficios, etc.

Los efectos de la buena o no tan buena coordinación entre la gestión logística y comercial dependen en gran medida del nivel tecnológico con el que se integren. La gestión de almacén con presencia o no de un software de gestión de almacenes marca una gran diferencia, ya que las mejoras que aporta pueden percibirse enseguida, y con signos muy evidentes, desde cualquier punto de la cadena de suministro. Esta característica, de efectos visibles a corto plazo, es la que convierte esta labor de coordinación en la que marcará buena parte de las ventajas (o desventajas) competitivas de nuestra cadena de suministro, y por extensión, de nuestra empresa.

Veamos algunos ejemplos concretos donde esta coordinación adquiere mayor importancia.

Consideraciones importantes entre la gestión logística y comercial según los canales de venta

En las ventas online

La venta online se caracteriza por ser un canal en el que no suele existir un contacto directo y personal entre el comprado y la empresa vendedora, además, el alcance geográfico de la zona de venta suele ser más amplio, por lo que los productos pueden llegar a suministrarse en lugares más lejanos que en el caso de la gestión comercial tradicional. En estos casos, el destino del producto es directamente el consumidor, no un almacén intermedio o una gran superficie, lo que complica un poco más la gestión logística en la última milla.

Por tanto, la gestión comercial sería más bien una labor orientada al marketing online, que debe coordinar esfuerzos con una labor logística interorganizacional. Es importante tener en cuenta algunas características:

• La labor de marketing. Cuyo objetivo es captar y conseguir que el consumidor culmine su decisión de compra, es decir, que haga un pedido introduciendo los productos en el carrito y efectuando el pago.
• La precisión logística. De elevada complejidad ya que la colaboración interorganizacional será inevitable, el destino siempre incierto y no necesariamente cercano geográficamente, la planificación compleja debido a la elevada incertidumbre y la gestión de almacén, en este caso muy probablemente “almacenes”, centrada en el servicio a la unidad de multitud de bultos de menos de 15 kilos.
• La experiencia de compra. Que no es ni más ni menos que la combinación de los dos factores previos, marketing y logística. Con más peso de responsabilidad para la segunda en concreto y muy concentrada en la gestión de la última milla ya que, de cometer algún error, sólo por esa causa perderemos recurrencia en la venta.

En ventas en tiendas de distribución al detall.

Aquí el papel de la gestión logística y comercial todavía mantiene trazas de lo que se considera una gestión más tradicional, de trato directo y personal con el cliente. En este caso, la gestión logística suele ser un argumento de venta de mucho peso, y es importante tener en cuenta algunas características:

• La coordinación precisa. El agente comercial da la cara y por tanto la coordinación de ambas gestiones es fundamental. La gestión comercial debe conocer los límites de su gestión logística para no vender lo que no existe, o lo que no podemos alcanzar, y a su vez la gestión logística, siempre al servicio de clientes, es decir, del comercial, debe esforzarse por cumplir con lo que su comercial promete, además de mejorar día a día para que sus gestores cuenten cada vez con más ventajas que nos destaquen sobre la competencia.
• Mayor margen de maniobra para logística. Sin que sirva de excusa para disminuir la eficacia, es cierto que, en este caso, la gestión comercial facilita que los errores logísticos se solucionen con rapidez y con poca repercusión en la pérdida de recurrencia de los clientes. Además, facilita que se inicien acciones de mejora en origen ya que, en la mayoría de las ocasiones, se conoce de primera mano la causa raíz.
• La gestión de la información. El punto fuerte de la coordinación comercial-logística es, la tecnología, por su capacidad de intercambiar información de forma inmediata entre las partes. El equipo comercial puede contar con acceso a los niveles de stock, en tiempo real, de las referencias que debe gestionar, los pedidos entran sin intermediarios en el ERP o en el software de gestión de almacenes conforme se van generando, y las acciones internas se desencadenan en el momento preciso para cumplir con los plazos sin errores, ajustándose a la realidad que transmite el asesor comercial.

En ventas en tiendas de distribución al por mayor

En este caso hablamos, como situación ideal, de integración total en la cadena de suministro tanto de los clientes como de la propia gestión comercial. Es importante tener en cuenta algunas características:

• Conocimiento profundo no solo del producto sino de la propia Supply Chain. Por parte de los gestores comerciales. Deben estar al día de todos y cada uno de los procesos involucrados en su cadena de suministro ya que, su labor depende mucho de procesos complejos, multi-organizacionales y gestión internacional de mercancías en muchos casos. Debe estar perfectamente coordinado con logística ya que muchos conceptos se desconocen en el momento de hacer la venta como, por ejemplo, determinados plazos de entrega.
• Logística a gran escala. Donde jugarán un papel fundamental la gestión de almacén, el nivel de servicio al cliente, la coordinación entre distintas instalaciones, procesos y servicios, stocks intermedios, WIPs, almacenes de transporte y distribución, etc. En este caso los distintos software de gestión de almacenes, marcarán una gran diferencia en cuanto a ventaja competitiva se refiere ya que mejoran notablemente el nivel de servicio y, por ende, apoyan enormemente a la gestión comercial.
  
  
• (VMI) Vendor Managed Inventory. Este es un ejemplo de la integración de la gestión logística y comercial gracias a las ventajas que nos aporta la tecnología es VMI. Mantiene en todo momento una comunicación fluida y en tiempo real entre las partes, y también mantiene bajos los niveles de stock del cliente que, ve reducida su inversión, sus costes de inventario necesarios para mantener un elevado nivel de servicio, gracias a la sincronización de su gestión logística y comercial.

Conclusiones

La gestión comercial se ocupa de tramitar necesidades que deben satisfacerse por la gestión logística. Ambas deben mantener una simbiosis que, aunque en ocasiones genere conflictos puntuales, debe funcionar en perfecta sincronía.

Esta comunicación fluida y de respuesta ante los cambios beneficia a ambas partes, constituye uno de los pilares fundamentales sobre los que se sustenta la competitividad de la cadena de suministro y la imagen que tiene el cliente sobre la totalidad de la organización. Esto favorece las ventas que aprovechan las ventajas de una cadena de suministro fluida y sin errores.

Dentro de este marco organizacional, la gestión de almacén cobra una importancia relevante. Para cumplir con las expectativas de los clientes la colaboración entre los almacenes de diferentes organizaciones es fundamental, así como el perfecto funcionamiento interno de cada uno para lo que el papel del software de gestión de almacenes toma protagonismo. A fin de cuentas, los pedidos acaban gestionándose en los almacenes que deben facilitar la labor comercial ya que están a su servicio.

“La gestión logística y comercial trabajan por separado pero el resultado de la cadena de suministro, del que depende el éxito de la acción comercial, reside en el esfuerzo conjunto por integrarse”

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