Desde el mismo momento que se estudia la introducción de un nuevo producto en el mercado, junto a los diferentes estudios que se realizan: costes de fabricación, nicho de mercado, calidad… encontraremos un elemento que aúna requerimientos puramente técnicos con otros de marketing, se trata del precio.
La Estrategia de Precio incluirá tanto la del precio inicial de salida del producto, como todas las modificaciones que pueda sufrir el mismo durante su ciclo vital, ya que a medida que se vayan satisfaciendo las necesidades de un grupo de clientes podremos actuar sobre el precio para ampliar el tamaño de nuestro mercado.
Antes de definir el precio de nuestro nuevo producto, deberemos conocer como son nuestros clientes, sus necesidades, actitud ante nuestra marca y el precio/valor percibido que dan a nuestros productos. Por ello es interesante realizar una campaña previa de recogida de información a través de una encuesta o formulario de satisfacción, apoyándose en una herramienta de CRM que nos permitirá recoger toda esa información que explotaremos en nuestra estrategia de fijación de precio.
Para la determinación del precio de un producto, podremos recurrir a diferentes Estrategias de Precios:
- Descremación: Se trata de fijar un precio elevado en la salida del producto al mercado, tan alto como sea previsible que pueda haber suficiente demanda. Normalmente se dirigirá a un cliente que aprecie la novedad y que esté dispuesto a pagar un precio elevado con tal de ser de los primeros en poseer un producto. Una vez las necesidades de este grupo estén cubiertas, se irá reduciendo el precio para ir aumentando la cantidad de clientes potenciales.
- Prestigio: Se trata de fijar un precio alto como método de reflejar status social, o de transmitir una sensación de calidad. A diferencia de la estrategia de Descremación, en la de Prestigio no se contempla la posibilidad de ir bajando el precio para captar más clientes, ya que afectaría al posicionamiento de la marca dentro del mercado.
- Penetración: Se emplea para productos nuevos, pero su objetivo principal es copar la mayor parte posible del mercado, para ello se emplea un precio muy bajo que atraiga a la mayor cantidad posible de compradores de un modo rápido.
- Orientado a la Competencia: El precio se fijará en relación al que tienen los productos de la Competencia. Es de lógica pues que encontraremos 3 posibilidades: Fijar un precio superior, para el caso de que el producto que introducimos sea lo suficientemente diferencial y exista hueco de mercado en la parte superior de la oferta. Asimilar el precio al de los competidores, para mercados saturados o con pocas diferencias apreciables entre los productos de las marcas ya presentes. Posicionarnos con precio inferior, para ocupar un hueco de mercado en la parte inferior de la oferta actual que atraiga al grupo de clientes sensibles al precio.
- Cartera de Productos: Normalmente los fabricantes producen diferentes tipos de artículos con el objeto de poder ofrecer un catálogo o cartera de producto a sus clientes. Según la posición que ocupe el nuevo producto dentro de la cartera, el precio podrá verse condicionado, así encontremos: Productos de línea: el precio puede depender de que posición ocupen el nuevo artículo dentro de la jerarquía de precios de los artículos ya existentes en el catálogo. Productos Complementarios: aquellos que añaden funcionalidad o valor a otros artículos. Cautivos: Los que son necesarios para el funcionamiento de los demás, porque son recambios, cargas… Packs o lotes: Aquellos que se configuran agrupando varios artículos y que suelen presentar un precio más ventajoso al cliente que si adquiriese cada uno por separado.
En posteriores posts profundizaremos en las Estrategias de Marketing de Fijación de Precios y veremos cómo, apoyándonos en una herramienta de CRM, podemos recoger el máximo de información de nuestros clientes de modo que nos sea de utilidad a la hora de definir la estrategia final de lanzamiento de nuestro producto.
Javier Perales
Consultor de Negocio –DATADEC-
[subscribe2]